'Reclame is niet het probleem, maar juist een deel van de oplossing'

In hoeverre draagt beperking van reclame bij aan de gedragsverandering die nodig is om de grote maatschappelijke problemen aan te pakken?

Het is niet alleen een discussie die de branche verdeelt, maar ook tot een innerlijke tweedeling leidt. De vraag: moeten we bepaalde onderwerpen tot verboden terrein verklaren voor reclame?

Mark Veenman, directeur CS Digital Media, de exploitant van het metronetwerk in Amsterdam, bepleit aan het begin van de uitzending van Adformatie Connects Live dat zo’n principiële keuze goed is te verdedigen.

Zijn onderneming kwam enkele weken geleden in het nieuws omdat het een convenant tekende met de gemeente Amsterdam om in de metrostations geen reclames te laten zien (‘geen verbod’) voor stuntvluchten en auto’s op die op fossiele brandstof rijden.

Veenman staat volledig achter de keuze, ook al scheelt hem dat tien procent omzet. ‘Nee, daar worden we niet voor gecompenseerd.’ Het is een ondernemingsbeslissing om bij te dragen aan duurzaamheid en duurzaam adverteren. ‘Wij hebben een do good-concept voor adverteerders die duurzaam zijn. Die krijgen als ze adverteren extra zendtijd om ook boodschap achter product te brengen.’

Als hem even later wordt voorgelegd of hij zo’n reclamebeperking ook ziet zitten voor kiloknallers, eveneens een product met een fors aandeel in de co2-problematiek, is Veenman minder stellig. Dan spreekt hij over de producenten die ‘de grootste klap’ kunnen maken en dat verandering vanzelf komt onder druk van een nieuwe generatie, zoals hij in zijn bedrijf ziet. ‘Ik had vroeger nog nooit gehoord van hummus, nu hebben we dat in zeven kleuren op de lunchtafel staan.’

Advertentie
advertisement

Het frame: reclame is gif

Henriette van Swinderen (directeur BVA) is niet voor restricties juist vanwege de vraag wat je wel en wat niet moet verbieden. ‘Het is het zo moeilijk af te bakenen. Bij fossielvrij adverteren bijvoorbeeld beland je al snel bij vragen als: maar wat doen we dan met een hybride-auto’s? Dit kan jarenlange discussies opleveren en innovatie tegenhouden.’

Van Swinderen bepleit een vergaande freedom of commercial speech: ‘Die zorgt ervoor dat consumenten keuze kunnen maken en dat merken hun voordelen kunnen laten zien. Dat stimuleert concurrentie en innovatie, en draagt bij aan de gedragsverandering die we allemaal willen. Merken zijn een deel van de oplossing en niet van het probleem.’

Otto van der Harst (voorzitter Stichting Reclame Code) vindt dat reclame onterecht een slecht imago heeft het ‘Het frame is nu wel: reclame is gif. Daar moet je ook tegenoverstellen dat reclame een versneller is van verandering. De elektrische auto’s zijn nu niet aan te slepen, dat heeft met fiscale regelingen te maken, maar ook reclame heeft daaraan bijgedragen.’

Stepping stone

Van der Harst stelt bovendien dat de branche zichzelf al flink beknot. Media stellen zelf eisen en op brancheniveau orden er afspraken gemaakt. ‘Je mag op je negentiende alcohol drinken, maar je zult geen alcoholreclame zien met een model jonger dan 25.  Dan kun je zeggen: dat is triviaal, dat zijn allemaal kleine stimulansen voor een verandering. En jongeren mogen alcoholvrij bier drinken, maar dat zal je in de supermarkt niet naast de dranken voor jongeren zien. We willen niet dat alcoholvrij een stepping stone naar alcohol drinken is.’

De scepsis die hij vaak ziet bij dergelijke vormen van zelfregulering is onterecht. De uitspraken van de Reclame Code Commissie worden in 97 procent van de gevallen opgevolgd, stelt Van der Harst. ‘Bovendien zorgt zelfregulering voor codes die we snel aan de omstandigheden kunnen aanpassen. We praten daarbij met stakeholders, toezichthouders en overheid. Dat gaat veel sneller dan wetgeving, waar bedrijven ook weer de mazen in de wet bij gaan opzoeken.’

Reclame is onschuldig

Van der Harst maakt bezwaar tegen het feit ‘dat reclame altijd de kop van jut is. ‘Het zijn bedrijven die besluiten kiloknallers te verkopen, dat is niet een keuze van reclame.’

Henriette van Swinderen (directeur bvA) vindt dat de branche ‘een duidelijker uitleggend geluid in Den Haag moet hebben’. Dat staat voor mij vast, en in de rest van het vak wordt die noodzaak ook gevoeld. We zijn met partijen aan het kijken wat we daaraan kunnen doen. We moeten laten zien wat ze als industrie doen aan innovatie en productontwikkeling, zodat in de politiek erop kan vertrouwen dat ze de verbeteringen kunnen behalen.’

Mark Veenman vindt dat de branche en media-exploitanten hun nek ook moeten durven uitsteken. ‘De halve wereld valt over ons heen nu we hebben getekend voor fossielvrij adverteren. Als dat de houding van de branche is, kom je er niet. Je kan ook toejuichen dat er partijen in de markt zijn die eerste stappen willen zetten. De branche mag echt wel wat principiëler zijn.’

Kijk hier de gehele uitzending van Adformatie Connects Live terug

Reacties:

Martin de Munnik
Voor alles dat legaal verkocht mag worden, zou ook reclame gemaakt mogen worden. Verboden als die voor tabak zijn te begrijpen, maar in beginsel hypocriet. Wat gaan we straks verbieden? Reclame voor suikerhoudende producten? Voor producten met te veel zout? Van der Harst heeft gelijk: Reclame maakt geen product, verkoopt het niet, vertelt 'slechts' waarom men het zou moeten kopen.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie