Premium

Wat politieke partijen kunnen leren van platte populisten

Het is de hoogste tijd voor Positieve Populisten , betogen Jan Driessen en Chris Janssen.

V.l.n.r. Casper Schins, Jan Driessen en Chris Janssen van Q+A

Populisme werkt, zeker in deze ontwrichtende tijd. Op de golven van ontevredenheid bouwen schreeuwende angstaanjagers razendsnel nieuwe achterbannen. En ontregelen ze ijzersterk lijkende democratieën.

Je ziet het bij de Brexit, je ziet het bij Trump en - dichterbij - in Oostenrijk, Hongarije en in Italië. Zelfs in Nederland vormen Geert Wilders en Thierry Baudet nu samen de virtueel grootste partij van ons land. Hoe gek is gek? Waarom stemmen zoveel mensen op nationalistische partijen die hen de macht juist willen ontnemen? En wat moeten we dus leren van die aantoonbaar succesvolle populistische manier van campagnevoeren?

Advertentie
advertisement

Lessen voor de aanstaande verkiezingen? 

Om de praktische antwoorden te vinden op die knellende vragen, zijn we onder andere gaan kijken bij de midterm-campagnes in de VS; de snoeiharde strijd om de macht tussen de Democraten en de Republieken. We reisden af naar de politieke denktanks en perscentra in Washington, maar bezochten ook de aandoenlijke Townhall-meetings in North Carolina en Virginia.  

De macht lag de afgelopen twee jaar geheel bij de ras-­populist Trump. Hij bestierde het Witte Huis, het Congres en de Senaat. Door de ‘midterms’ herstelde de balans zich weer enigszins en heroverden de Democraten de macht in het Congres. Dit waren daarom voor ons persoonlijk de belangrijkste verkiezingen ooit. Deze uitkomst redde niet alleen de democratie in de VS, maar hopelijk ook die van de westerse wereld.  

De komende verkiezingen in Nederland en Europa worden daarom ook veel belangrijker en bepalender dan ze in het verleden waren. Populistische campagnes vormen daarbij de nieuwe succestrend en moeten daarom serieus geanalyseerd worden. Om ervan te leren. 

Campagnes zijn smerig 

Campagnevoeren is de hardste en smerigste vorm van communicatie die er is. Je besmeurt je tegenstander, je belooft je kiezers gouden bergen en je positioneert jezelf als redder des vaderlands. Deze basislessen zijn al zo oud als Metusalem. In 64 vóór Christus schreef Quintus Cicero het eerste handboek campagnevoeren voor zijn broer Marcus. Die won daardoor de verkiezingen en werd als buitenstaander consul van Rome.  

Er is sindsdien niets aan die basisregels veranderd. ­Campagnevoeren blijft een smerige strijd. Maar de propagandatechnieken zijn de laatste jaren wel ingrijpend en onomkeerbaar indringender geworden. Door personal profiling en micro-targeting kunnen kiezersgroepen voor het eerst heel direct bereikt worden en langdurig gebrainwasht. De gepresenteerde werkelijkheid hoeft niet meer feitelijk correct te zijn. En dat werkt zeer in het voordeel van angstaanjagende populisten.  

Populisten hebben de media niet meer nodig 

75 jaar lang konden politieke leiders alleen massaal hun ­kiezers bereiken via de media. Via professionele journalisten dus die aan kritische waarheidsvinding deden en de juiste context gaven aan eenzijdige en overdreven campagne­taal.  

Pim Fortuyn was een vooroplopende populist, maar ook hij had 16 jaar geleden de media nog wel nodig om zijn boodschap over het voetlicht te krijgen. En die media-­aandacht creëerde hij dagelijks. Met smeuïge uitspraken en ­controversiële ontboezemingen.  

Maar hedendaagse populisten negeren en bekritiseren de mainstream media. Ze hebben de journalistiek niet meer nodig want kunnen en gaan rechtstreeks! Via sociale media injecteren en vergiftigen ze massaal de maatschappij met angstbeelden en negatief nieuws. En tonen - onweersproken door kritische journalisten - hun onrealistische en onhaalbare oplossingen die wel zeer tot de verbeelding spreken.  

De persoonlijke aanval blijft cruciaal 

Trump reisde in de dagen voor de midterm-elections door het hele land. De Air Force One maakte overuren. Zijn optredens waren alleen bedoeld als rituele dans en als ­bevestiging voor zijn vaste en al diep overtuigde achterban. Zijn taal was snoeihard en polariserend. Hij schold standaard op de aanwezige pers, op zijn eigen justitiële apparaat en op zijn historische bondgenoten.  

Tot voor een paar jaar zou dergelijke onzinnige taal zeker het einde van elke campagne hebben betekend. Maar Trumps achterban werd met aansprekende – hen al lang bekende en vaak aantoonbaar feitelijk onjuiste – sound­bites bediend en smulde ervan. De rest van de wereld keek besmuikt toe.  

Plat opportunistisch populisme erodeert snel en is juist daardoor ongemerkt zeer gevaarlijk. Langzaam maar zeker dringen de giftige woorden door en worden steeds meer gemeengoed. Trump creëert vijanden en harde tegenstellingen. En dus is er iets om te kiezen. Zelfs de kritische mainstream media registreren en publiceren de woorden. Trump bewees een doorzetter en vechter te zijn, hij werd er twee jaar geleden president door en beperkte bij de midterms door zijn persoonlijke en polariserende optredens het verlies van de Republikeinen.  

Drie campagnetips om populisten de wind uit de zeilen te nemen:

2. Breek door de bubbels van het eigen gelijk 

Door de eenzijdige en steeds meer door algoritmes gestuurde nieuwsvoorziening sluiten mensen zich op in hun eigen bubbel; in hun gesloten echokamers van het eigen gelijk. Ze worden daar alleen nog maar bevestigd in hun al bestaande opvattingen en angsten. Staan niet meer open voor een andere mening en komen daar normaal ­gesproken ook niet meer mee in aanraking. Ze kijken niet naar het nieuws. Volgen alleen nog maar hun eigen timelines, ­bewonderen slechts hun eigen YouTube-kanalen en ­propagandazenders als Fox News - en in Nederland nu ­J­ensen. Trump wordt zo een internationale goeroe, zijn politiek een geloof. Kritiek op populisten als Wilders en Baudet wordt gevoeld als heiligschennis. De afstand in ­tegenstellingen wordt steeds groter, de felheid in toon steeds platter en angstaanjagender.  

1. Erken de oorzaken van de vertrouwenscrisis 

Volgens de gezaghebbende Edelman Trust Barometer heerst er wereldwijd een vertrouwenscrisis. Een meerderheid van de bevolking vertrouwt de heersende politieke macht niet meer en wil verandering. Als oorzaken ziet Edelman de toenemende en ook steeds zichtbaardere in­komensongelijkheid, de onmacht om mee doen in deze snelle technotijd en het gebrek aan hoop op een betere toekomst.  Het huidig systeem werkt niet meer voor deze groep. Ze voelen zich door de gevestigde partijen ongezien en onbegrepen. Deze snel groter wordende groep is bang voor verlies van identiteit, bang voor nieuwkomers en voelt de pijn dagelijks in de portemonnee. Populistische politici spelen hier vol op in, vergroten het angstbeeld en bieden valse hoop in bange dagen.  

Onze tolerante en vrije beschaving is flinterdun, en dient daarom dagelijks bewaakt en bevochten te worden. Door kritische journalisten, verantwoorde campagnestrategen én politici 

3. Gebruik hardere taal en overtuigende beelden 

Om door die bubbels heen te komen, is een hardere taal nodig. Trump spreekt over een ‘muur’ die criminelen en drugs moet tegenhouden. Over ‘karavanen’ aan vluchtelingen die de VS naderen en binnendringen. Het zijn beelden die beklijven. Het is spreektaal die begrepen wordt. Het is de herhaling die overtuigt.  

Het is ook een debattechniek die juist in deze tijd nodig is om door de bubbels heen te breken. Vandaar bijvoorbeeld Nederland voorstellen als een kwetsbaar vaasje, dat we moeten koesteren en beschermen. Vandaar de hardere taal ook van Mark Rutte bij de vorige verkiezingen. Tegen ­Turkse jongeren die na de mislukte Turkse coup in ­Nederland de straat op gingen en daarbij een NOS-ploeg lastigvielen: ‘Dan pleur je hier maar op.’ Niet echt de taal van een premier, maar daarmee voorkwam hij wel de ­doorbraak van het verkeerde destructieve populisme.  

Campagnes draaien om het terugwinnen van de teleurgestelde twijfelaars en boze weglopers. Die bepalen de uitkomst. Dat vergt tegenwoordig een hardere toon en aansprekende beelden. Belangrijk is daarbij om de vaste achterban niet kwijt te raken.  

Negativisme en angst communiceren sneller en overtuigen meer …  

Slecht nieuws is altijd nieuwswaardiger dan goed nieuws. Die oude journalistieke waarheid is vandaag de dag op sociale media nog meer waar dan voorheen. Niet ­#MakeAmericaGreatAgain maar #NoHillary was de ­officieuze slogan van de Republikeinse campagne.  

En zelfs #CroockedHillary werd groter dan #MAGA.  

‘Het gaat slecht met Nederland’, resoneert veel beter dan ‘Het gaat goed met Nederland’. ‘Grenzen dicht’ is een begrijpelijkere boodschap dan ‘We hebben immigratie nodig’ en ‘Open grenzen zijn goed voor onze economie’.  

… maar negativisme en angst bieden nooit een constructieve oplossing 

Het Witte Huis is een beschamende vertoning en de Brexit lijkt een dramatische puinhoop te worden. Pim Fortuyn vroeg zich zestien jaar geleden al af wat ie in hemelsnaam moest doen met echte macht. En hij was zich rot geschrokken van zijn eigen achterban. 

Populisten brengen nooit een werkbare oplossing. Ze ­creëren slechts angst en chaos. En dat leidt uiteindelijk tot een heel nare, tot op het bot verdeelde en angstige samenleving. Maar zij weten wel hun boodschap met een doordachte en vernuftige inzet van de huidige communicatiemiddelen effectief over te brengen.  

Tijd dus voor positief populisme 

De gevestigde politieke partijen kunnen wel wat leren van het platte populisme. Niet door de ­angstpraters na te doen, maar door een hoopgevende, verbindende en ­inclusieve boodschap veel ‘harder’ uit te dragen. Door ruiterlijke ­erkenning van de bestaande problemen. Door het ­aandragen van echte oplossingen. Door een veel betere communicatie daarover, een intensievere en meer gesegmenteerde inzet van sociale media, door grotere en spraakmakende sessies in het land, door aansprekende beeldtaal en herkenbare metaforen.  

Maar vooral door constructief en positief campagne te blijven voeren. Want daarmee maken deze partijen het werkelijke verschil. En daarmee distantiëren ze zich ook daadwerkelijk van de onverantwoord negatieve populistische angstbewegingen, die ons uiteindelijk niets zullen brengen dan verdeeldheid.   

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Reacties: 1

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Aart Lensink
Kleine aanvulling op het stuk. Adformatie is vergeten te melden dat een van de auteurs, Jan Driessen, lange tijd gewerkt heeft als campagnestrateeg van de VVD.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie