Premium

Waarom een exit van Sir Martin Sorrell onvermijdelijk lijkt

Sir Martin Sorrell lijkt weg te moeten bij zijn eigen WPP. Wat ging er mis? Over de val van een icoon in de reclame-industrie.

World Economic Forum door Sebastian Derungs

Sinds dinsdagavond is het crisis bij WPP, de grootste reclameholding ter wereld.  Het bestuur kwam dinsdagavond met een persverklaring, waarin het concern meldt dat het zou gaan om een onderzoek naar ‘aantijgingen over misbruik van bedrijfseigendommen en ongepast gedrag’.

Advertentie

Verdere details daarover geeft WPP niet. Het is dus onduidelijk wat Sorrell precies gedaan zou kunnen hebben. Mogelijk wordt hij gewoon geslachtofferd door zijn eigen bestuur. WPP kent de structuur van een one-tier board, waar de directie en toezichthouders bij elkaar zitten. Dat kan nu nadelig voor hem uitvallen: het bestuur trekt waarschijnlijk één lijn.

#metoo?

Goed ziet het er niet voor hem uit. In de Britse cultuur wordt ‘wangedrag’ niet geapprecieerd. In de Britse pers wordt gespeculeerd over een #metootje. Onlangs werd een twee jaar durende zaak rond seksuele intimidatie binnen 60-procent WPP dochter J. Walter Thompson J. Walter Thompson eindigde onlangs in een schikking. Communicatievrouw Erin Johnson had een zaak aangespannen tegen voormalig CEO Gustavo Martinez, die werd gezien als rising star binnen het WPP-concern. Martinez werd eerst beschermd, maar later toch ontslagen.

WPP zit al tijden erg in zijn maag met deze zaak en meer van dergelijke cases kan het uiteraard niet gebruiken.

Maar het is pure speculatie. Want als mensen binnen WPP het over Sorrell hebben, dan is er niets dan lof. Een bureaudirecteur meldt dat hij zich niet kan voorstellen dat het een “metoo” zaak is rond de topman. ‘Laat staan dat hij met zijn handen in de kas van zijn eigen bedrijf heeft gezeten.’

Boek met cijfers

WPP ís Sir Martin. Hij is de man die ooit een bedrijf in plastic mandjes omvormde tot de grootste reclame- en communicatieholding ter wereld, met inmiddels meer dan 130.000 medewerkers wereldwijd.

Hij is nog elke dag enorm gedreven, zegt een andere ingewijde binnen WPP. ‘Stuur je hem een mail, dan krijg je binnen tien minuten antwoord. De man is totaal met de business bezig en heeft een diep begrip van het vak. Hij gaat met je in discussie, wil altijd weten hoe je tegen ontwikkelingen aankijkt.’

Sorrell heeft bij bezoek aan welk bureau ook wereldwijd altijd zijn boek met cijfers bij zich en verwacht van het management dat zij hun cijfers ook paraat hebben.

Daarnaast is hij de afgelopen dertig jaar ook de gezichtsbepalende man in de communicatiebranche geweest. De inmiddels 73-jarige Brit bepaalde met zijn WPP de afgelopen decennia de ‘economie’ van de branche én de koers. Ging hij linksaf, dan moest de rest ook mee. Reken maar dat de Amerikanen van Omnicom het niet zo fijn vonden dat WPP het nummer 1 communicatienetwerk ter wereld is geworden.

Sorrell is nog steeds totaal met de business bezig en heeft een diep begrip van het vak

Sterk leiderschap

Maar met de jaren groeide ook de vraag wat WPP zou zijn zónder Sorrell. Wie volgt deze sterke leider in de nabije toekomst op? Dat issue is nu waarschijnlijk actueel met het in gang gezette onderzoek.

Het kan ook zijn dat de top van WPP ziet dat het nu de verkeerde kant op gaat met de multinational. Grote klanten Unilever en Procter & Gamble sneden het afgelopen jaar in hun reclamebudgetten onder druk van activistische beleggers. Daardoor draaide WPP in 2017 het slechtste jaar in twee decennia. Ook 2018 begon matig en de vooruitzichten voor dit jaar zijn eveneens somber. Op de beurs werd WPP afgestraft en dat raakte Sorrell persoonlijk in zijn portemonnee.

Inmiddels heeft WPP maar liefst 45 procent van zijn beurswaarde verloren en dat gaat dus om miljarden.

Uit zijn jasje gegroeid

Het gaat al sinds 2008 bergafwaarts met de reclame-industrie. De branche heeft dit verlies nog steeds niet goedgemaakt, staat in een rapport dat ABN Amro eind vorig jaar publiceerde. Volgens Senior Sector Econoom Kasper Buiting liggen de omzetniveaus van nu ongeveer 25 procent lager dan de jaren voor de crisis. ‘De dalende vraag naar reclamediensten en de overcapaciteit op de markt zorgden voor een sterke prijsdruk. Pas sinds 2013 stijgen de prijzen van reclamediensten weer.’

Daar heeft WPP internationaal volgens een kenner van de branche te laat op geanticipeerd. ‘De macht die WPP een aantal jaar geleden nog had, is aan het afbrokkelen. WPP heeft nog steeds zo’n 200 bureaumerken, in een structuur waarbij grote jongens als J. Walter Thompson en O&M even zwaar tellen als een Zuid-Afrikaans marketingbureau met 40 mensen. WPP is ook uit zijn jasje gegroeid en heeft pas sinds kort onder druk van de markt veranderingen ingezet.’

Sorrell lijkt te veel in de comfort zone te hebben gezeten, waar de andere grote holdings als Publicis, Omnicom en Dentsu Aegis grote stappen hebben gemaakt en een richting gekozen. Niet voor niets wilden Publicis en Omnicom vier jaar geleden fuseren.

Toen dat niet doorging koos Publicis voor versnelling van de digitalisering, onder meer met de overname van Sapient. Omnicom zette de twee bureaumerken TBWA\ en DDB centraal. Dentsu Aegis pakte door met een datastrategie. Wel sterk blijft de mediatak GroupM binnen WPP, maar ook die staat onder druk van de klanten door het ‘transparantie-issue’.

Snel samenwerken

Volgens een bron drukt Sorrell de WPP-bureaus wel op het hart snel samen te gaan werken. In Nederland gaan alle entiteiten – óók J. Walter Thompson Amsterdam - eind dit jaar samen in het Rivierstaete gebouw aan de Amstel en moet die samenwerking er gaan komen. Maar is het niet wat laat?

Pas onlangs kondigde Sorrell zelf officieel aan dat zijn WPP minder bureaucratisch en meer creatief moet worden. Een ander kritiekpunt is dat de Brit niet zo veel gevaar ziet in adviesclubs als Accenture en PwC. Volgens hem gaan de consultants het niet winnen in directe confrontaties, want digitaal en creativiteit zijn niet zomaar te koop.

Philip Kok van the valley kwam onlangs op Adformatie.nl met een wake up call voor Sorrell: ‘Terwijl de creatieve industrie lekker aan het navelstaren was, stampten deze grote adviesclubs wereldwijd enorme digitale bedrijven uit de grond. Deloitte Digital telt inmiddels 15.000 werknemers, Accenture Digital 18.000 digitale professionals en IBM iX zit op ruim 20.000 specialisten. And growing!’

Sterker nog: geheel WPP zou volgens Britse analisten heel goed zelf overnameprooi kunnen worden van de Accentures van deze wereld.

Kok wenst Sorrell in ieder geval ‘een prettige wedstrijd’.

Dat lijkt nu een boodschap aan het adres van de opvolger van Sorrell. Het is duidelijk dat er binnen WPP op korte termijn veel gaat veranderen.

premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie