Bergman Clinics is een bekende naam in de Nederlandse zorg. Toch is niet iedereen zich bewust van wat de kliniek precies doet. ‘Veel mensen kennen ons nog van cosmetische zorg. Inmiddels zijn wij met driehonderdduizend verwijzingen van huisartsen per jaar de nummer één in planbare medische zorg. Dit betreft alle zorg die binnen het basispakket valt en volledig wordt vergoed door alle zorgverzekeraars’, vertelt Nicole Babay, manager marketing & communicatie bij Bergman Clinics. ‘Met tachtig focusklinieken door het hele land bieden we orthopedie, oogzorg en dermatologie. Daarnaast helpen we veel patiënten op het gebied van KNO, heelkunde en gynaecologische zorg.’
Wie bij Bergman Clinics terechtkomt, doet dat via de huisarts, die een belangrijke rol heeft als poortwachter en adviseur in ons zorgstelsel. Die verwijzing is verplicht. Maar volgens Babay is het net zo belangrijk dat patiënten zelf weten dat Bergman Clinics een alternatief is voor het reguliere ziekenhuis, met voor de meeste patiënten veel relevante voordelen. ‘Als je met de huisarts overlegt, is het goed om te weten of een zorgaanbieder een behandeling heel vaak uitvoert, dat wachttijden kort zijn en dat de behandeling volledig vergoed wordt, want dan kun je die voorkeur aangeven. Daarom is onze communicatie tweeledig: we richten ons op huisartsen en op potentiële cliënten.’
Waarom Huis-aan-Huiskranten?
Bergman Clinics werkt landelijk en zet daarom ook landelijke media in: radio, televisie en online campagnes. Toch bleek er behoefte aan een meer lokale laag. Babay: ‘We willen rondom onze klinieken goed zichtbaar zijn in relevante media die gebruikt worden door patiënten. Bijvoorbeeld om regionale verschillen in toegangstijden te communiceren of om een nieuwe vestiging onder de aandacht te brengen, zoals een paar maanden geleden in Rotterdam-Capelle. Dan wil je heel gericht communiceren in dat specifieke verzorgingsgebied.’
De oplossing kwam via HYPR, de centrale verkooporganisatie van Huis-aan-Huiskranten en lokale nieuwssites. ‘HYPR benaderde ons precies op het moment dat wij die wens hadden’, vertelt Babay. ‘Met hen kunnen we eenvoudig en gericht per gemeente inzetten. Dat is veel specifieker dan de regiokranten die we daarvoor gebruikten.’
De kracht van lokaal bereik
Voor Bergman Clinics is vooral de doelgroep doorslaggevend. ‘Het merendeel van onze cliënten zijn vijftigplussers’, zegt Babay. Huis-aan-Huiskranten bereiken ook deze mensen, die nog vol in het leven staan en actief zijn. ‘Daarnaast sluit de context goed aan: de Huis-aan-Huiskrant gaat over wat er in de buurt speelt. Een bericht van ons over een lokale kliniek voelt daar heel natuurlijk bij.’
De vorm van de uitingen wisselt. Soms gaat het om een advertentie, bijvoorbeeld bij een aankondiging van de opening van een nieuwe vestiging. Vaker kiest Bergman Clinics voor advertorials. ‘Dan laten we een van onze specialisten aan het woord in een interview. Dat vinden lezers interessant en herkenbaar, en het is ook leuk voor onze artsen: ze krijgen vaak reacties van patiënten die zeggen: “Ik heb u in de krant gezien.”’
'De Huis-aan-Huiskrant gaat over wat er in de buurt speelt. Een bericht van ons over een lokale kliniek voelt daar heel natuurlijk bij.'
Nicole Babay (Bergman Clinics)
Zorgvuldig communiceren
In de zorg gelden strikte regels voor communicatie. ‘In de zorg gelden duidelijke communicatieregels: we informeren mensen zorgvuldig, zonder aan te zetten tot zorg of door te verwijzen’, legt Babay uit. ‘We informeren mensen, zodat ze weten dat wij een keuze zijn. Het blijft uiteindelijk altijd de huisarts die bepaalt. Maar we horen terug dat patiënten zeggen dat ze ons in de Huis-aan-Huiskrant hebben gezien. Ook artsen geven aan dat dit leeft. Het draagt dus bij aan bekendheid en vertrouwen.’
Daarnaast blijkt het kanaal geschikt om nuances in de boodschap kwijt te kunnen. ‘Omdat we zoveel verschillende focusklinieken en behandelingen hebben, is het fijn dat we gericht kunnen communiceren. In de ene regio benadrukken we oogzorg, in de andere juist orthopedie. Het medium leent zich goed voor dat soort specifieke boodschappen.’
Combinatie met online
Hoewel Bergman Clinics ook inzet op online advertising en social media, ziet Babay Huis-aan-Huiskranten als een waardevolle aanvulling. ‘Digitale kanalen zijn effectief bij jongere doelgroepen, terwijl Huis-aan-Huiskranten juist bij onze kernpatiënten impactvol zijn. De combinatie maakt dat we alle generaties op een passende manier bereiken.’
Vertrouwen dichtbij huis
Bergman Clinics is een voorbeeld van hoe grote landelijke merken de kracht van lokale media benutten. Door gebruik te maken van het lokale karakter van de Huis-aan-Huiskranten, bereikt Bergman Clinics niet alleen de juiste doelgroep, maar doet het dat ook in een omgeving die voor lezers vertrouwen wekt. ‘Onze doelgroep leest de Huis-aan-Huiskrant, onze boodschappen verschillen per regio, en we willen dichtbij mensen staan. Zo bouwen we aan bekendheid en vertrouwen, precies waar dat nodig is.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu