Daar zaten we dan. Met z’n allen in de taskforce Content van het IAB. Als gast mocht ik ook mijn zegje doen over hoe we contentmarketing vooruit kunnen duwen. Maar is contentmarketing eigenlijk wel onder één noemer te brengen?
Ze waren allemaal aanwezig. Reclamemensen, pr-goeroes, videografen, social specialisten, publishers en eventmanagers. Zowel van bureau- als klantzijde. En telkens weer die vragen: Hoe duiden we ons vak? En zullen we nog eens naar de definitie kijken? Plots stormde iemand binnen, ging zitten, en riep na één minuut: ‘Alles is contentmarketing. Events, tv-commercials; alles.’ Het viel stil. Ik moest eerlijk gezegd ook even bijkomen van die opmerking. Dit zou namelijk betekenen dat ons vak in feite ‘alles’ is, met andere woorden: helemaal niets.
En nu komen we tot de kern van mijn verhaal. Als we denken aan wat content oorspronkelijk inhoudt, dan zijn dat tekstuele stukken in kranten, tijdschriften, enzovoort. Daar zit de kern van de definitie ook: informatie-uitwisseling, in welke vorm dan ook, die voorziet in de behoefte van de ontvanger. Dat is heul erg veul, kan ik je vertellen.
Diezelfde avond, toen ik na een drukke werkdag op de bank plofte, zag ik Koning Toto op televisie – ja, ik kijk nog steeds tv. Een commercial die past bij de doelgroep. Ik begin steeds meer in de opmerking ‘alles is contentmarketing’ te geloven. Sommigen zullen misschien denken: ja, maar content moet ook voorzien in een menselijke behoefte. Nou, Koning Toto doet iets met mij. Ik word er best blij van. Ik krijg zin om een spelletje te spelen. Of het nou Toto is of niet, dat doet er niet toe.
Ik leek tot de kern te komen, maar toch dwaal ik af. Daaruit blijkt dat contentmarketing complexe materie betreft. Afgelopen vrijdag ging ik even een kijkje nemen bij Rollende Keukens. En aan de immense drukte te zien, voorzien zij hun doelgroep prima in hun behoeften. Content ten top, niet? Nee, dat is geen content. Content is tekst, beeld, geluid, hoor ik je denken. Dus laten we ons daartoe beperken.
En nu dan écht tot de kern: content kan feitelijk zijn, maar beschrijft soms ook een mening, ervaring of gevoel. Door de toevoeging van het woordje 'marketing', wordt het vaak ook subjectief. Berust op een mening, ervaring of een gevoel. Aansluitend bij het construct dat een merk in het hoofd van de consument wil prenten. Iets wat reclame ook wil doen.
Reclame wordt echter meer gezien als het pushen van een boodschap. Het verschil tussen contentmarketing en reclame is soms ook klein. Want de ‘Nuon wordt Vattenfall’-commercial roept ook gevoelens op. En wat dacht je van de Telfort Miljonair?
Lang verhaal kort. Ik ben eruit. Zie het als mijn ongezouten mening, maar I’m out. Ik zie contentmarketing niet meer als een vakgebied, dat we gezamenlijk vooruit kunnen duwen. Contentmarketing is een mindset binnen het vak communicatie. Vanuit het geloof dat je met toegevoegde waarde voor de ontvanger iemand aan je merk kan binden. In welke vorm dan ook. Dáár zit de kern als je het mij vraagt.
Vanaf nu noem ik het beestje bij zijn naam. Wij bij Blauw Gras doen ‘social content’ in plaats van contentmarketing - oftewel alles. Wij zoeken naar relevante connecties tussen mens en merk. Inmiddels hebben wij ons teruggetrokken uit Platform Content. Daar zitten veel knappe koppen tussen, maar voor mijn gevoel draaien we al twee jaar rondjes.
‘Eén plus éééén gratisss’, schalt er uit mijn tv. Een stukje content dat onder de noemer reclame valt. Toch weet de commercial wel de ‘typische Hollander’ te bereiken. Is het dan toch wel contentmarketing? Het is maar net hoe je het bekijkt. Volgens de laatkomer bij de IAB taskforce in ieder geval wel. En ik begin hem steeds meer te waarderen.
Moraal van het verhaal: alles is contentmarketing, zolang je de ontvanger maar op de eerste plek zet. Kun jij een merk noemen dat de consument op de tweede plaats heeft staan? Think about that.
“We draaien rondjes”, schrijf je over contentmarketing. Ik bedoel het echt niet vervelend, maar ik vind die uitspraak een beetje ironisch, want juist dit soort blogs over de definitie van ons vakgebied dragen voor mijn gevoel zo weinig bij aan de vooruitgang. Laten we vooral mooie cases, inzichten en harde lessen delen. Elkaar uitdagen om de lat voortdurend hoger te leggen. En of we contentmarketing dan een vak of mindset moeten noemen? Allemaal prima wat mij betreft.