Elke Effie-case begint met een sterk menselijk inzicht. Maar hoe vind je dat inzicht als je de doelgroep nauwelijks kunt spreken? Voor gokstop, de campagne van de Kansspelautoriteit, vond WIDER (voorheen FCB Amsterdam) een manier om toch dichter bij de doelgroep te komen, terwijl die niet te interviewen was. Dat leidde tot een bronzen Effie en een campagne die aantoonbaar verschil maakte.
Risico- en probleemspelers zijn vaak moeilijk vindbaar en niet snel ontvankelijk voor een gesprek. De gemiddelde gokverslaafde treedt pas na vijf tot zeven jaar naar buiten en schaamt zich vaak voor de verslaving en de gevolgen daarvan. Daarom ontwikkelde het bureau met AI een virtueel panel. Zo kon het een dialoog voeren die in de praktijk nauwelijks mogelijk was. Het bureau toetste ideeën, onderzocht weerstanden en kwam zo tot het juiste inzicht om gedragsverandering te stimuleren.
Het winnende inzicht is altijd een menselijk inzicht
Daaruit kwam het winnende inzicht: zet niet het gokprobleem centraal, maar het verlangen naar een beter leven. Dat werd de gedachte achter ‘Pak je leven weer op, neem een gokstop’. Met deze gerichte strategie bereikte de campagne mensen zonder hen te veroordelen en bood ze perspectief om weer verder te kunnen. Zo vond het bureau het juiste inzicht voor een doelgroep die vooraf onbereikbaar leek.
De resultaten lieten zien dat die aanpak werkte. In acht weken meldden zich 3.608 extra mensen bovenop de gebruikelijke instroom aan, ruim boven het doel van 2.000. De bekendheid van gokstop onder frequente gokkers steeg van 17 naar 29 procent en de overweging om zich aan te melden verdubbelde. Dat gebeurde met een budget van iets meer dan een ton. De jury noemde de bronzen Effie ‘allesbehalve een gok, maar een bewijs dat er verschil is gemaakt op een schrijnend maatschappelijk probleem’.
Hard-working creativity: werk dat werkt
AI hielp WIDER om de doelgroep beter te begrijpen. Maar de vertaling van dat inzicht naar een idee dat resultaat oplevert, bleef mensenwerk. WIDER noemt dat ‘hard-working creativity’: creativiteit die niet alleen opvalt, maar ook iets in beweging zet. Het bureau ziet creativiteit als het sterkste middel om de business en het merk van klanten te laten groeien. Daarom maakt het graag concepten waar klanten jarenlang op kunnen bouwen, en waar campagnes op blijven scharnieren om resultaat te behalen.
De naam weerspiegelt de werkwijze en visie van het bureau: verder kijken dan de campagne of briefing, en naast klanten staan om samen te groeien.
FCB Amsterdam heet vanaf nu WIDER
Die overtuiging, dat creativiteit moet leveren, zit ook in de nieuwe naam. FCB Amsterdam gaat vanaf nu verder als WIDER. De naam weerspiegelt de werkwijze en visie van het bureau: verder kijken dan de campagne of briefing, en naast klanten staan om samen te groeien. Met een brede blik richt WIDER zich volledig op wat voor zijn klanten werkt. En dat doet het bureau ook letterlijk ‘wider’, want vanuit Amsterdam maakt het voor veel klanten werk voor heel Europa.
Ook dit jaar zond het bureau in voor de Effie, met Maak Bewegen Mogelijk, de employer-brandingcampagne voor Sportfondsen. Daarin komen het werkgeversmerk en effectieve werving samen rond één missie: bijdragen aan een vitaler Nederland. Dat maakt medewerkers trotser en trekt nieuw talent aan dat zich in die missie herkent. De AI-modellen van het bureau voorspelden al mooie resultaten, die in de praktijk werden overtroffen. WIDER hoopt dat dat ook geldt voor de uitslag van de Effie.
Samen met klanten business laten groeien, daar staat hard-working creativity voor. Het advies van het bureau aan andere inzenders: bepaal vooraf wat succes betekent en hoe je dat meet, en gebruik die criteria vervolgens om een inzicht te vinden dat écht klopt. Dan heb je achteraf niet alleen de cijfers, maar ook het verhaal. En een grotere kans op een Effie. Al blijft dat toch ook altijd nog een gok.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu