De droom van elke marketeer: van volgers fans maken

Consumenten lijken ongrijpbaarder dan ooit. Maar marketeers hebben een troef in handen. CMO’s van topmerken delen hun visie.

Eerste CMO RoundTable van Adformatie en Oracle


Consumenten lijken ongrijpbaarder dan ooit. Maar marketeers hebben een troef in handen: ze kunnen hun volgers loyaal maken met strategische content. Ware fans creëer je door merk-engagement. CMO’s van topmerken deelden hun visies tijdens de CMO Round Table van Adformatie en Oracle, met als thema Challenge Everything.

Volgen we de consument, of kunnen we hem juist de weg wijzen? Als de coronacrisis de tafelgasten van de Round Table iets duidelijk heeft gemaakt, dan is het wel dat plotselinge, uitzonderlijke situaties een groot aanpassingsvermogen vergen. Voor veel marketeers was de pandemie een stresstest voor de flexibiliteit van de dienstverlening. De kennis van de CMO over klantgedrag en de markt was hierbij zeker van waarde, al blijven de wegen van de consument soms ondoorgrondelijk.

CMO’s die online aanschoven bij deze Round Table waren Wienke Truijen (A.S. Watson), Bas Nuytinck (GrandVision) en Jean-Paul Duurland (RET).

Van push naar pull

De vraag ‘hoe krijgen we weer grip op de consument’ is nog relevanter dan die al was voor de pandemie. Consumenten hebben steeds meer mogelijkheden om communicatie van merken te mijden, erkennen de CMO’s. In de shift naar digitale kanalen zijn de ad-blockers een voorbeeld. Maar de ontwikkeling speelt ook bij de meer traditionele media; in gemeenten waar een ja/ja-sticker nodig is, valt een aanzienlijk deel van het bereik weg voor de huis-aan-huisfolder. Marketeers moeten op zoek gaan naar alternatieve manieren om met de consument in contact te komen.

Dit vraagt om een verandering van strategie, van push naar pull, stellen de CMO’s. Een sterk merk is hierbij essentieel. Investeren in merk-engagement is nodig om te bewerkstelligen dat mensen een merk willen volgen. Niet voor niets is klantcontact in de ogen van de marketeers van blijvend en toenemend belang. Persoonlijk contact hoeft niet per se via de ‘ouderwetse’ kanalen plaats te vinden. Het kan ook een grappige chat zijn met een medewerker van je energieleverancier. Of – in dezelfde sfeer – een gepersonaliseerde welkomstvideo, waarin de nieuwe energiepartij laat zien hoe ze aan de slag gaan om je huidige contract voor je op te zeggen.

Merken worden mediabedrijven

Traditionele media, zoals tv, blijven een belangrijk kanaal voor zichtbaarheid. Dit geldt vooral voor de merken die zich richten op de wat oudere doelgroepen; zij kijken nog altijd relatief veel naar lineaire tv. De CMO’s wijzen daarnaast op het toenemend belang van online aanwezigheid. Een van de uitvloeisels daarvan is de transformatie waarbij merken zelf de exploitatie van hun online kanalen ter hand nemen, zonder tussenkomst van media-exploitatiebureaus.

Ook de ontwikkeling van content voor de eigen online en social-kanalen past in die strategie. “We zijn eigenlijk een soort mediabedrijf”, zei een van de CMO’s. How-to filmpjes en andere contentvormen zijn strategische content die interessant kunnen zijn voor de doelgroep. Zo creëer je als merk engagement met je volgers.

Loyaliteit belonen

Dat streven naar meer engagement was ook de reden dat Red Bull Racing samenwerking zocht met Oracle, zo lichtte Samuel van Deth van Oracle toe. Vrijwel iedereen kent Red Bull Racing, zeker sinds het succes van Max Verstappen in de Formule 1. Toch wist het merk weinig over zijn volgers. Oracle ontwikkelde een nieuw loyaltyprogramma: The Paddock. Het programma stimuleert mensen om content te bekijken op de website van Red Bull Racing. Door video’s van raceverslagen of over Max Verstappen te volgen, kunnen fans punten sparen. Die opgebouwde punten geven ze bijvoorbeeld recht op een handgeschreven kaartje van Max Verstappen, maar leveren ook korting op in de merchandise-shop.

Waar traditionele loyaliteitsprogramma’s gebaseerd zijn op het belonen van iemands koopgedrag, is Red Bull Racing vooral geïnteresseerd in de interactie van fans met het merk. Op basis van de content ontstaat interactie. Het merk kan dit monitoren en kan volgers belonen. Door die beloning gaan mensen uiteindelijk meer besteden.

De deelnemers aan de CMO Round Table herkenden de uitdaging om van klanten echte fans te maken. Het belonen van de interactie van volgers met het merk spreekt zeker tot de verbeelding. Voor de CMO’s was deze eerste ronde tafel een interessante manier om kennis uit te wisselen met vakgenoten. Eind november organiseren Adformatie en Oracle weer een CMO Round Table. Heb je interesse om aan te schuiven? Meld je dan hier aan.

Deze CMO Round Table was de opmaat naar CMO Day 3 november jl. Eind november organiseren Adformatie en Oracle nog een Round Table in een andere setting van CMO’s waarbij het onderwerp verder zal worden uitgediept.

Op 17 mei 2022 vindt er weer een CMO Day  plaats.

Plaats als eerste een reactie