Vergeet die saaie whitepaper, ga het gevecht aan met Marvel

In dit tweede deel van deze blogserie over fictie ontdek je hoe je merk overeind blijft in een campagne vol verzinsels

Remco Verhezen, contentstrateeg bij Zandbeek

Al zolang er mensen zijn, vertellen we elkaar verhalen. Over legendarische helden, weerzinwekkende monsters en hartverscheurende liefdes. We zijn dol op drama. Maar zodra we onze kantoren binnenstappen, klampen we ons vast aan de realiteit en vangen die in whitepapers, blogs en infographics. Wonderlijk toch? Gelukkig zijn er merken die hun verbeelding wél de ruimte geven. Hun werk laat zien wat fictie voor jouw merk kan doen.

Fictie is soms realistischer dan de werkelijkheid, schreef ik in deel 1 van deze serie. Daarin ligt de oorsprong van fictie. Lee Child omschrijft dat mooi in zijn artikel The frightening power of fiction.

“At some point, though, we invented a parallel option. We invented fiction. We started talking about things that hadn’t happened to people who didn’t exist. Why? Not for entertainment during our leisure time. We were still deep in prehistory. We had no leisure time. Everything was a desperate struggle for survival. We did nothing unless it had a chance of keeping us alive until morning. Fiction evolved for a purpose. […] And it worked. Fiction in its various forms proved just as powerful to our survival as any other factor. Some would say more powerful.

Spannende fantasiewereld

Verhalen vertellen om te overleven dus. En ook nu nog heeft fictie vaak een betekenisvolle boodschap. Die functionele kant van fictie werkt ook voor marketing. Al zie je maar heel weinig fictie in merkcommunicatie. Het is spannend om je als merk in een fantasiewereld te storten. Want hoe leg je de link met je product of dienst? Hoe hou je de controle over het verhaal? En waar blijft je merk? Toch kan fictie echt het verschil maken. Hoe? Het antwoord op die vragen vind je in de succesvolle voorbeelden van merken die hun content over een andere boeg gooiden.

1. Fictie maakt het saaie spannend

Het is al even geleden, maar in 2017 lanceerde HP The Wolf. In deze videoserie kijk je mee over de schouder van een hacker – gespeeld door Christian Slater – die een bedrijf binnendringt en kwetsbare punten in het netwerk blootlegt. Met de serie brengt HP op een creatieve manier het belang van cyber security onder de aandacht. The Wolf laat feilloos zien dat cyberbeveiliging al lang niet meer alleen een onderwerp van de IT-afdeling is.

De 4-delige serie werd al snel opgevolgd door een tweede reeks: The Wolf: The Hunt Continues. Daarna sloot HP af met True Alpha, een speelfilm van 20 minuten. Fictie is dus de perfecte manier om een saai onderwerp als printers spannend te maken. Bovendien wist HP zich hiermee te onderscheiden van concurrenten die vooral leunen op whitepapers, blogs en webinars. Met succes, want alleen al het eerste deel van de serie haalde meer dan 2,2 miljoen views op YouTube.

2. Fictie maakt het abstracte tastbaar

Toen SAP het nieuwe product SAP Leonardo op de markt bracht, stond het marketingteam voor een uitdaging. Hoe leggen we onze klanten uit dat Leonardo ze helpt om digitaal te innoveren, zonder ze met feiten te overladen? Geïnspireerd door de podcastserie The Message van General Electric produceerden de marketeers een audiodrama: Searching for Salaì. In deze 9-delige serie volg je als luisteraar het verhaal van podcastmaker Charlotte Warburton. Zij onderzoekt de beweringen van een man die claimt een leerling van Leonardo Da Vinci te zijn.

Het product SAP Leonardo was volgens de makers moeilijk in woorden te vatten. Met de keuze voor fictie sloeg SAP daarom de spijker op zijn kop: Searching for Salaì ging er tijdens de Content Marketing Awards 2019 vandoor met de prijzen voor podcast van het jaar en marketingprogramma van het jaar.

3. Fictie maakt het belerende vermakelijk

Signify (voorheen Philips Lighting) is koploper in verlichting en behoort tot de 10 groenste bedrijven ter wereld. Het merk speelt een belangrijke rol bij het slimmer én duurzamer maken van woningen en gebouwen. En Signify probeert mensen ervan bewust te maken dat ze zelf ook wel wat duurzamer kunnen leven. Die boodschap deelde Signify met het publiek van lichtkunstfestival GLOW in Eindhoven. Maar de 770.000 bezoekers van het festival verwachten hoogstaand entertainment. Géén belerend praatje. Daarom zette Signify in op de kracht van fictie.

Ervaren theatermakers en de componist van het lichtkunstwerk Colour Symphony kregen de opdracht om een poëtisch en emotioneel audioverhaal te maken. Het resultaat? Licht is leven, een monoloog van een opa die zijn kleinzoon zijn levensverhaal vertelt. Over de oorsprong van licht, de herinneringen die licht oproept en de noodzaak van duurzame keuzes.

Signify is een klant van Zandbeek. We waren verantwoordelijk voor deze case.

4. Fictie dramatiseert de realiteit

Hoe zorgen we voor voldoende duurzaam voedsel? Een ingewikkeld vraagstuk waar boeren wereldwijd mee worstelen. De U.S. Farmers & Ranchers Alliance wilde die worsteling en het doorzettingsvermogen van boeren laten zien. Daarvoor maakte de organisatie samen met het Amsterdamse 1Camera het docudrama 30 Harvests.

De korte film gaat over de benarde situatie van boeren Jay Hill en Meagan Kaiser. Een fictief verhaal gebaseerd op de werkelijkheid. De gescripte vorm maakte het mogelijk om jaren in minuten te vatten. Bovendien gaf het de makers de mogelijkheid om het verhaal zo op te bouwen dat het dramatisch effect was. Tijdens de Webby Awards ontving 30 Harvests een eervolle nominatie.
 

Concurreren met Marvel

Naast de kansen die merken pakten is het ook boeiend om na te denken over welke mogelijkheden ze lieten liggen. Neem bijvoorbeeld de Netflix-serie Sex Education, over de seksuele ontwikkeling van jongeren op een middelbare school in Groot-Brittannië. Op humoristische wijze worden daarin alle vragen en taboes op het gebied van seksualiteit behandeld. Hoe tof zou het zijn als Durex die serie had gemaakt?

Seizoen 1 van Sex Education werd in de eerste maand al 40 miljoen keer bekeken. Dat was een mooie campagne geweest. Dus heeft jouw merk een verhaal te vertellen? Laat je verbeelding dan gerust eens de vrije loop en kies voor fictie. Eén klein nadeeltje is er wel. Je wedijvert straks niet meer met het reclamespotje van je concurrent, maar ook met de volgende blockbuster van Marvel.

Volgende week in deel 3: een maker van fictie aan het woord.

Plaats als eerste een reactie