Michiel Cremers over een goede branded podcast: ‘Heb het niet over jezelf’

‘We hebben gesignaleerd dat bedrijven en merken steeds meer aandacht krijgen voor audio. Dat gebeurt op een aantal vlakken. Allereerst is er vraag naar audiocontent zoals bijvoorbeeld een podcast of de aanwezigheid op smart speakers als Google Home en Alexa. Hier ontmoeten ze doelgroepen die ze anders moeilijk kunnen bereiken. Daarnaast werken we met audio in de zin van merkidentiteit. In verschillende commerciële kanalen willen merken niet alleen zichtbaar zijn, maar ook hoorbaar. Een mooi voorbeeld is Mastercard, dat wereldwijd een audiologo heeft gelanceerd. Dat geluid komt nu terug wanneer je met een Mastercard betaalt in een winkel. Op plekken waar je nooit hoorbaar was, heb je nu contact je doelgroep.

Voor merken beginnen we met een audioscan, om te kijken waar we waarde kunnen toevoegen in de customer journey. We zien dat veel merken niet hebben nagedacht over audio. We kijken daarom naar de belangrijke kanalen om te zien hoever een merk al is in het gebruik van audio. Een voorbeeld van een organisatie waar audio al goed is geïntegreerd, is KLM. Ze hebben jarenlang gewerkt aan een auditieve identiteit. Onlangs hebben we een tweede podcast-serie van The Journey gelanceerd, met auditieve content die speciaal voor KLM is ontwikkeld. Hiermee bereik je een doelgroep op het moment dat die niet actief betrokken is bij KLM. Zo’n podcast luister je bijvoorbeeld tijdens het autorijden.’

‘Er zijn in principe twee soorten podcasts. Bij de eerste komt er een microfoon op tafel, iemand drukt op ‘record’ en begint met praten. Die podcasts kunnen heel goed zijn, er zitten populaire shows bij. Soms met een bekende Nederlander of een sporter, noem maar op. Hier kun je als merk heel goed bij betrokken zijn, als sponsor of als adverteerder.

Daarnaast heb je branded podcasts, waar het draait om storytelling. Met The Journey laat KLM mensen hun verhalen vertellen over hoe reizen hun hele leven hebben veranderd. Het is meer dan een interview. Er gaat veel research aan vooraf op zoek naar mensen, die zelf hun verhalen inspreken. Een goede casting is belangrijk, waarna het verhaal wordt gescript, opgenomen, voorzien van een voice-over, muziek... Eigenlijk is het een Netflix-serie maar dan zonder beeld.

De grootste ‘don’t’ bij een branded podcast: heb het niet over jezelf, over je merk. KLM is de afzender, maar de verhalen gaan over de reizigers.’

‘Nike heeft een hele gave, die heet Trained, met experts die praten over fitness. Een ander voorbeeld is het Rijksmuseum, dat rond de expositie van Erwin Olaf een podcast heeft gemaakt. Deze werkt als een verdiepingsslag. Voordat je gaat kijken, luister je naar informatie over zijn werk, waardoor je veel meer ziet. Je ziet dat steeds meer merken ermee aan de slag gaan. Zo is Albert Heijn een podcast gestart over de herkomst van ons eten, getiteld Bezeten van eten. En KPN maakt Vallen en opstaan, een serie voor ondernemers.’

‘Je ziet dat steeds meer merken geïnteresseerd raken. Drie jaar geleden was bijna niemand ermee bezig en moest je bij veel merken aan tafel uitleggen wat ze ermee konden doen, nu is het kindje baby-af en staan podcasts op de agenda. Een podcast kan voor elk merk interessant zijn, als je maar weet wat je doelstelling is. Onlangs gingen we langs bij een merk, die een podcast zag als een directe sales-conversietool. Maar daarvoor is een branded podcast niet het juiste middel.’

‘Ik wil een blauwdruk laten zien waaraan een succesvolle audiostrategie moet voldoen, een soort roadmap. Als voorbeeld neem ik KLM, dat als vervoerder veel concurrentie heeft op het gebied van prijs, bestemming en service aan boord. Waar ze zich mee onderscheiden, zijn podcasts als The Journey. Het is hiermee de meest innovatieve airline, en aan de hand van dit succesmodel wil ik laten zien dat andere merken hier veel van kunnen leren.’