Een volgend niveau in content bereiken: Hearst Create Director Lieneke van den Heuvel vertelt

Samen met haar team heeft Lieneke de merkstrategie van Hearst Create aangescherpt. Hoe? Ze vertelt ons alle ins en outs

Lieneke van den Heuvel

Het contentmarketingbureau van Hearst Netherlands, Hearst Create, staat sinds mei 2019 onder leiding van director Lieneke van den Heuvel. Samen met haar team heeft ze de merkstrategie van het bureau aangescherpt. De missie? Merken helpen om hun volgende niveau in content te bereiken. Oftewel: next level contentmarketing. Wij vroegen haar waarom dit perfect past bij Hearst Create, wat ‘next level’ precies betekent én hoe een merk dit niveau kan bereiken.

Hoe bevalt het tot nu toe bij Hearst Netherlands?

Erg goed! Hearst is een grote, internationale organisatie met enorm veel expertise en ondernemende teams. Niet alleen in Nederland, maar wereldwijd. Ik laat me aangenaam verbazen door alles wat ik hier ontdek, zoals door de digitale agile hub met specialisten op het gebied van video, audio en performance. Het team van Hearst Create bestaat uit een fantastische groep A-spelers van slimme denkers en creatieve makers. Onze strategen kraken de meest complexe vraagstukken, waarna creatieven hoogwaardige content maken en distribueren in lijn met de strategie. Zowel digitaal (web, social, video en audio) als print. Data- en performancemanagers spelen hierbij een actieve rol: zij geven inzicht in de doelgroep en optimaliseren de content voor een ultieme ROI. De lat ligt hoog en we zijn pas tevreden met een tien: dit is iets wat ik in mezelf herken én waar ik graag op voortbouw.

Welke stappen heb je gezet?

Het afgelopen jaar bij Hearst Create waren Merk en Acquisitie mijn twee speerpunten. Het aannemen van een Senior Commercial Lead was hierbij van belang. Deze heb ik gevonden in Erik-Jan Sanders. We zijn aan de slag gegaan met de merk- en contentmarketingstrategie. Ik geloof sterk in het maken van een rond verhaal, werkend vanuit strategie naar creatie, distributie en optimalisatie. Middels een Brand Canvas-workshop hebben we de missie, visie, waarden, building blocks en ons kernverhaal omschreven en gevisualiseerd. Vanuit daar vormden we onze eigen contentmarketingstrategie. Dit keer voor onszelf in plaats van voor onze opdrachtgevers – een ontzettend mooi traject. Opnieuw werd duidelijk hoe belangrijk deze stappen zijn. Het geeft sturing, duidelijkheid én een hoop energie. Nu is het tijd voor het leukste deel: de implementatiefase. De komende tijd ligt de focus op het agile aanpassen van de centrale contenthub, namelijk onze website en de invulling van onze social kanalen. 

Wat waren de uitkomsten van deze workshop?

Tijdens de Brand Canvas-workshop kwam naar voren dat ons team zeer goed luistert naar de klant, buitengewoon servicegericht is en continu zoekt naar verbeterpunten. Ons doel is om merken naar hun volgende niveau te brengen. Daarbij maakt het niet uit waar deze merken staan qua contentmarketing. Hearst Create biedt strategieën, creatie en consultancy op het gebied van distributie en optimalisatie, maar ook op interne contentorganisatie. 

Onze ‘next level’-aanpak hamert op een doordachte strategieontwikkeling. Er wordt bij organisaties op dit moment veelal vraaggerichte content gecreëerd, die niet per se in lijn is met de bedrijfsstrategie- en doelstellingen. Daarbij worstelen ze vaak met de interne contentorganisatie. Structure follows strategy: daar geloof ik heilig in. Dus zodra de strategie staat, bieden wij hulp om ook de interne organisatie hierop aan te laten sluiten. Om tot efficiënte interne- en externe workflows te komen, bieden wij hen workshops aan volgens de lean-methode. Dit zorgt voor ons bovendien voor een soepele, doeltreffende samenwerking – het mes snijdt aan twee kanten. 
 

Onze strategen kraken de meest complexe vraagstukken, waarna creatieven hoogwaardige content maken en distribueren in lijn met de strategie.
Hoe breng je een merk naar het volgende niveau binnen contentmarketing?
  1. Voordat je een merk naar een volgend contentmarketingniveau kan brengen, is het van belang te kijken naar het huidige én gewenste niveau. Daarbij is het essentieel om de tijd te nemen voor een ‘merkworkshop’, zoals hierboven beschreven. 
  2. Valideer je huidige contentmarketingstrategie, en/of bepaal je nieuwe strategie. Bekijk of de huidige merkstrategie voldoet aan de uitkomst van deze merkworkshop.
  3. Wees niet bang voor verandering. Pas je merk- en contentmarketingstrategie én bijbehorende uitingen – waar nodig – aan. 
  4. Zorg voor de juiste mensen en partners die passen bij jouw aangescherpte aanpak.
  5. Neem je team en de partners mee in je aangescherpte visie en aanpak.
Wat is het volgende niveau voor Hearst Create zelf?

We zijn een omnichannel, strategisch en creatief bureau. Het uitdragen van de propositie en het uitbouwen van het bureau is voor ons het volgende niveau. Er wordt slim, mooi en kwalitatief hoogwaardig werk, zowel digitaal als print, afgeleverd. Eind vorig jaar nog wonnen we twee prestigieuze, internationale Content Marketing Awards voor ons werk voor KLM. In Nederland wonnen we met Holland Herald de bekroning voor 'Beste Cover' tijdens de Grand Prix Content Marketing. De videoseries van Dremel wonnen tijdens de Digital Communication Awards in Berlijn, waar ook onze contentmarketingstrategie voor Dremel was genomineerd. We zijn nog veel te bescheiden over onze prestaties. In de afgelopen zeven jaar zijn we 73 keer onderscheiden met nominaties en awards in binnen- en buitenland. Dat toont wat we in huis hebben. Daarom staat het actief uitdragen van onze kennis en (award-winning) cases hoog op de agenda. Dát is de volgende stap naar onze next level.

Reacties:

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.