Hoe creëer je draagvlak voor je data-driven marketing?

Tekst: Mark Beekman*

Marketeers die starten met data gaan nog al te vaak alleen aan de slag. Ze verzamelen zelfstandig gegevens en analyseren ze zelf. Daarbij vergeten ze de rest van de organisatie. Hun afdeling of directie weet vaak pas van de inspanningen bij de presentatie van de resultaten.

Hoe goed het cijferrapport van deze marketeers ook is uitgewerkt, het leidt zelden tot efficiëntieverbeteringen of strategiewijzigingen. De data en methoden zijn immers niet afgestemd met anderen, de kans op tegenstrijdigheden binnen het bedrijf is groot en er zit geen algemeen verhaal achter.

Goed dashboard

Een goed dashboard moet aan drie zaken voldoen:

- het moet een compacte weergave zijn van de resultaten,

- een verhaal vertellen in de vorm van nieuwe, relevante inzichten en

- het moet leiden tot concrete acties binnen het bedrijf.

Maar een onemanshow zorgt per definitie tot discussie: waar haalt u deze data vandaan? Kloppen die inzichten wel? Zijn deze inzichten wel relevant voor ons bedrijf? Omdat de basis ter discussie staat, kunnen er nooit positieve acties uit voortvloeien.

Brug naar finance

Data-driven marketing heeft een intern draagvlak nodig. Daarom is het belangrijk om continu methoden en resultaten te delen met directe collega’s, directie, aandeelhouders.

Vooral finance is een belangrijke partner. Het is essentieel dat beide afdelingen elkaars cijfers en filosofie goed begrijpen. We zien nog te vaak saaie, financiële presentaties zonder duidelijk verhaal aan de ene kant, en aan de andere kant kleurrijke marketingpresentaties zonder degelijke cijfers die de boodschap onderbouwen.

Pas als marketing en finance de krachten bundelen, kan een bedrijf de kansen en mogelijkheden van data écht benutten. Dan kunnen de conclusies uit data-analyses een verhaal vertellen waar het hele bedrijf achter staat en actief mee aan de slag kan.

Concreet: creëer een draagvlak in drie stappen

Afstemmen binnen eigen afdeling
Start steeds met het afstemmen van data en methodes binnen je eigen marketingafdeling. Leg werkmateriaal voor aan directe collega’s en bekijk samen of jullie de juiste data gebruiken en of jullie hier kennis kunnen uithalen om bedrijfsprocessen te verbeteren.

Methoden en data checken met andere afdelingen in het bedrijf
Zit de marketingafdeling op één lijn? Stap dan naar de finance manager, salesmanager en operation manager in het bedrijf. Leg hen de resultaten van je analyse voor en tracht hen mee te krijgen in het verhaal. Komen de conclusies overeen met hun eigen cijfers? Kunnen ze zich vinden in de conclusies? Niet altijd een gemakkelijk oefening, maar eenmaal de neuzen in dezelfde richting staan, kan de discussie over de essentie gaan: hoe gaan we deze analyse aanwenden om het bedrijf te verbeteren?

Creëer context met externe data
De volgende stap is naar buiten treden met jullie verworven inzichten. Leg de data en prestaties van jullie bedrijf naast resultaten van andere bedrijven. Hoe presteert het bedrijf in de sector of regio? Hanteren anderen dezelfde gegevens en methoden? Door je eigen cijfers context te geven en ze naast benchmarks van de markt te plaatsen, creëer je waardevolle inzichten voor aandeelhouders of andere externen: op welke vlakken doet mijn bedrijf het goed en op welke vlakken kan het beter?

*Deze blogpost is het eerste deel van de reeks ‘Start to data’, waarin Mark Beekman marketing- en managing director Graydon, enkele kenmerken belicht van succesvolle, datagedreven bedrijven