‘Muziek in een reclame is vaak doorslaggevend voor het effect’

Tijdens ADE maakten top-componisten ook muziek voor reclame. Buma, CTM Publishing en Sizzer organiseerden het 2-daagse ‘Sync Writing Camp’

Fotografie: Digital Madness

Onlangs werd door Buma, CTM en Sizzer een Sync Writing Camp georganiseerd. Terwijl de stad zinderde onder het Amsterdam Dance Event (ADE) waren drie teams in de spelonken van het American Hotel bezig muziek te maken voor de campagnes van mondiale merken.

‘Waarom ik hieraan mee doe?’, is de retorische vraag van Tessa Rose Jackson, Nederlands singer-songwriter met een stevige naam in de muziekindustrie en bekend van haar werk voor onder andere Hunkemöller en Diesel commercials. ‘Ik heb altijd al muziek voor reclame geschreven. Het is heel erg leerzaam. Je zit hier ook midden tussen collega’s, dus leg je vanzelf weer nieuwe contacten. Bovendien is het gewoon leuk.’

We bevinden ons onder het American Hotel Amsterdam, talloze trappen op en af, gangen en personeelsruimten door – in een professionele geluidstudio, gebouwd voor de vele muzikanten die jaarlijks het hotel aandoen. En daar zijn drie vierkoppige teams bestaande uit producenten, componisten en zangers bezig tracks te componeren voor de komende campagnes van automerk Smart en elektronicamerk Samsung (de opdrachten werden aangeleverd door klanten van Sizzer).

‘Onze doelstelling is daar waar mogelijk duidelijk te maken hoe ontzettend belangrijk de rol van muziek bij film, reclame, radio, televisie en games is’,
Maartje Glas, Manager bij Buma Cultuur

Muziek voor bewegend beeld

‘Sync of in opdracht gecomponeerde muziek is niet zelden van doorslaggevend belang voor het effect van films en commercials, en dat dragen we graag uit.’ Daarvoor is door Buma de tak Music in Motion in het leven geroepen, die Glas onder haar hoede heeft. Daaruit komt een jaarlijkse conferentie voort, met een award show, workshops, panels, talks, matchmaking sessies, de verkiezing van de Beste Reclamemuziek, netwerkborrels, evenals aanwezigheid bij de belangrijke reclame gerelateerde events, zoals Cannes Lions, de Epica Awards en MediaSound Hamburg.

Nu is er dus, voor de derde keer, een Sync Writing Camp georganiseerd. Deze editie staat onder leiding van Seppl Kretz, Sr. Music Producer & Head of Music Production van Sizzer (een wereldwijd gefocust agency en consultant voor muziek onder beeld) en Charlotte Stricker, Sync Manager bij CTM Publishing, het grootste independent muziek publishing bedrijf van Europa. ‘Dit zijn de evenementen waar je zijn moet als je je wil profileren bij componisten, merken en het publiek’, zeggen zowel Stricker als Kretz.

Gut-feeling

De redenen die Jackson opgeeft voor haar medewerking liggen niet ver van die van de andere muzikanten. De in de reclame gebruikelijke afgepaste brief wordt door allen als een goede training ervaren. ‘Of ik nu voor een artiest schrijf die er een podium mee op moet of voor een merk, ik doe dat toch altijd op basis van gut-feeling’, zegt Tjeerd Bomhof, die we onder meer kennen van 22ghosts, Dazzled Kid en rockband Voicst en ook regelmatig muziek componeert voor commercials. ‘Ik ga bij deze opdracht vooral uit van het verhaal en het beeld. Maar het blijft toch altijd sparren binnen de commerciële afbakening van waar het merk voor staat, en dat houdt je scherp.’

De Zwitser Pablo Nouvelle, die vanuit Londen en Zürich furore maakt als producer en songwriter en voor het eerst strak op een briefing werkt, kan zich daarin vinden: ‘We hebben bijvoorbeeld een aantal bekende songs meegekregen als referentie. En dan moet je iets zien te maken wat daar wel op lijkt, maar niet zo dat het als een kopie overkomt. Heel inspirerend en verfrissend allemaal.’

Emotionele omslagmomenten

Rose Jackson belicht nog andere aspecten van het Sync Writing Camp van Buma, Sizzer en CTM. Zo zitten er in de commercials meerdere emotionele omslagmomenten en ligt er toch de opdracht dat er uiteindelijk geen korte stukken reclamemuziek – maar samenhangende nummers worden geschreven die op zichzelf kunnen staan.

Jackson: ‘Ik geef maar even een willekeurig voorbeeld. Het kan in een commercial goed voorkomen dat het belangrijkste karakter binnen enkele tientallen seconden er eerst slecht voor staat, dan het gevecht aangaat en uiteindelijk wint. Een van de manieren om daar toch één track van te maken is je niet op de wisselende gebeurtenissen in het verhaal te richten, maar op de achterliggende emoties en drijfveren. In dit geval angst, durf en blijdschap.

Zo’n writing camp als dit dwingt je weer heel helder te formuleren wat je schrijft en waarom. Dat is heerlijk.’
Rose Jackson

Geen groentjes

De teams in het American Hotel komen uit de hele wereld en zijn bij lange na geen groentjes. En het aardige is, zo zeggen Jackson, Bomhof en Nouvelle eensgezind, dat ze weliswaar concurreren (de tracks die werkelijk worden gebruikt, zullen worden gehonoreerd), maar ook dat er veel samenwerking ontstaat. ‘Dat is een van de leukere aspecten eraan’, aldus Bomhof. ‘Je zit vlak bij elkaar in die studioruimte en je hoort wat de anderen doen. Je praat erover. Je zingt wat in voor de ander. Daar groeit iedereen van.’

En dat is, zegt Glas afsluitend, precies de bedoeling. Buma wil het kennis- én netwerkpunt zijn in dit werkveld. De twee dagen ‘competitie’ dragen daar flink aan bij. ‘En was vroeger commerciële muziek maken voor veel muzikanten nog ietwat taboe, nu is het gewoon een manier om creatief nog meer met je talent te doen’, vervolgt zij. ‘Alle professioneel betrokkenen die komen kijken en ervan horen vinden het dan ook geweldig. Het is kortom een event dat perfect bij onze doelstellingen past: het belang en plezier van muziek in communicatie benadrukken, bij merken en componisten.’

Tekst: Gijs de Swarte

Reacties: 2

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Martin de Munnik
Dat ‘Muziek in een reclame doorslaggevend kan zijn voor het effect’ klopt als een bus. In een MRI-studie waarin we aan de respondenten 4 x 4 dezelfde video's lieten zien, met 4 verschillende muziekstijlen, zagen we significante verschillen in het brein. Het experiment bestond uit 4 verschillende videos van 4 verschillende productcategorieën. Eén met Hollandse producten, één met Duitse, één met Italiaanse en één met Franse producten. Je kan je er wel wat bij voorstellen toch? Stokbrood, kaas, croissants, wijn, paté etc. Vervolgens werden deze productvideo's vertoond met Franse, Duitse, Italiaanse, en Nederlandse muziek. De uitkomst was niet verrassend, maar wel zeer interessant. Muziek zet überhaupt meer emoties aan dan geen muziek. Maar passende muziek brengt heel veel positieve emoties (goed voor de sales) en engagement (goed voor het merk). Nu is dit een vrij simpel experiment. Voor een commercial over een product of merk is het natuurlijk maar de vraag welke muziek dat effect bereikt. Daar kom je alleen maar achter door het te meten.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Kees
Muziek in de reclame heeft geen enkel effect. Want zodra een reclameblok begint, gaat meteen het geluid uit. Niet eens zozeer vanwege de muziek, maar natuurlijk vooral vanwege het opgewonden geschreeuw dat alles zo goedkoop en voordelig is. De muziek hoor je dan vanzelf ook niet. Staat het geluid eenmaal uit, dan zap ik weg naar een andere zender, in afwachting van het einde van het reclameblok.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.