Reclame en kunst. Ze hebben elkaar nodig

‘Je bent afgestudeerd aan de kunstacademie. Gefeliciteerd. En dan?’ CEO Marc Verschoor van Serviceplan Group Nederland kent het dilemma van dichtbij. ‘Ik heb veel vrienden die een kunstopleiding hebben gevolgd. Bijna allemaal kozen ze uiteindelijk een andere loopbaan, omdat ze toch gewoon de huur moesten betalen.’ Tegelijkertijd ziet hij in de commerciële creatieve sector dat het moeilijk is om connectie te houden met wat er gebeurt in de artistieke wereld.

Met het platform House of Art wil de bureaugroep die afstand verkleinen. Afgelopen maand is de eerste expositie geopend in samenwerking met de Gerrit Rietveld Academie en kunstenaar en muzikant Freddy Tratlehner (Vjeze Fur). Werk van recent afgestudeerde Rietveld-kunstenaars krijgt een jaar lang een plek binnen het Amsterdamse House of Communication, de thuisbasis van Serviceplan Group in Nederland. Daar werken de labels Mediaplus, Serviceplan Amsterdam, Serviceplan Make en Plan.Net samen aan media, creatie, productie en digitale transformatie.

Voor Verschoor gaat het initiatief verder dan een expositie op kantoor. ‘Ik geloof heel erg dat wat er uit de kunstwereld voortkomt, invloed heeft op wat voor soort werk wij maken. Misschien niet altijd direct, maar wel over vijf jaar.’ Kunstenaars, op hun beurt, kunnen via het bureau een ander publiek bereiken.

De drempel over
Ook managing director Annabelle Klop van Serviceplan Amsterdam kent beide werelden. Ze studeerde kunstgeschiedenis en werkte onder meer bij Christie’s in Londen voordat ze de reclame inging. De scheiding tussen kunst en commerciële creativiteit is volgens haar in Nederland sterker, vergeleken met veel andere landen. Wel ziet ze beweging. ‘De grens tussen autonome kunst en commerciële creativiteit vervaagt. Merken willen steeds vaker de culturele geloofwaardigheid, esthetiek en manier van denken van een autonome maker binnenbrengen.’

Binnen Serviceplan Group heeft kunst internationaal al langer een vaste plek. In moederland Duitsland groeide de organisatie in zestig jaar uit tot de grootste onafhankelijke communicatie-bureaugroep van het land. Op het hoofdkantoor in München hangen ruim 250 kunstwerken uit de private collectie van oprichter Peter Haller en zijn zoon Florian. Bezoekers kunnen er een rondleiding krijgen.

Open idee
Hoe zijn ze begonnen? Klop: ‘We hebben de telefoon gepakt en de Gerrit Rietveld Academie gebeld. Met een heel open idee om een brug te slaan tussen de autonome kunstwereld en de commerciële creatieve sector. Daar ontstond meteen een klik. Samen ontstond het idee om Freddy Tratlehner erbij te vragen’. Als Rietveld-alumnus die zijn weg vond in muziek, kunst en ondernemerschap, kent hij de vraag wat er na de opleiding komt. Verschoor: ‘Hij is heel betrokken. In aanloop naar de exposite heeft hij de kunstenaars bezocht om te zien waaraan ze werkten en hoe hij kon helpen.’

We willen hiermee een brug slaan tussen de twee werelden

Via de Gerrit Rietveld Academie werden alumni die één tot vijf jaar geleden aan de Rietveld afstudeerden uitgenodigd om werk in te zenden voor het thema van deze expositie: No Fixed Outcome. Bij de selectie brachten de academie, Tratlehner en het bureau ieder hun eigen blik mee. Jeroen Kramer keek naar het makerschap en het verhaal achter het werk, Tratlehner vanuit zijn ervaring als maker. Serviceplan Group lette onder meer op de variatie: van schilderkunst en prints tot installaties en video. Ook werd gekeken naar de verkoopbaarheid. Klop: ‘We willen graag dat de werken na de expositie verder de wereld ingaan.’ Tegelijkertijd moest er ruimte blijven voor kunst die ongemak oproept. ‘Dat mag af en toe ook schuren.’

Ruimte om te zoeken
De titel No Fixed Outcome raakt aan een verschil tussen de twee vakgebieden. ‘In de commerciële creatieve wereld werk je vanuit een duidelijke briefing, vanuit een duidelijk idee’, zegt Klop. ‘In autonome kunst begint het vaak vanuit het niets en kom je gaandeweg ergens.’ Tegelijkertijd ligt ook bij een commerciële opdracht de creatieve uitkomst niet bij voorbaat vast. Juist die ruimte om te onderzoeken willen ze met House of Art verkennen.

De voorbereiding leverde al gesprekken op die verder gingen dan het ophangen van kunst. Hoe prijs je bijvoorbeeld je eigen werk? Sommige deelnemers hadden verkoopervaring, andere nauwelijks. Samen met Rietveld-docent Jeroen Kramer dacht het bureau mee. Klop: ‘Wat kost iets? Hoeveel is mijn werk waard? En wat is iemand bereid om ervoor te betalen?’ Het zijn praktische vragen die zwaar kunnen wegen als je net een eigen beroepspraktijk opbouwt.

Aanleiding tot nieuwe gesprekken
Serviceplan Group verdient niets aan de verkoop, benadrukt Verschoor. ‘Wij hosten gewoon, wij nemen het initiatief.’ Het bureau biedt ruimte, begeleiding en toegang tot zijn netwerk. De bedoeling is dat het werk een jaar te zien is op het kantoor van House of Communication, ook wanneer het een koper vindt. Zo kunnen medewerkers en bezoekers het blijven bekijken en kan het aanleiding geven tot nieuwe gesprekken.

Merken willen steeds vaker de culturele geloofwaardigheid, esthetiek en manier vandenken van een autonome maker binnenbrengen.

Voor Serviceplan Group zit de waarde vooral in de uitwisseling met makers die vanuit een ander perspectief naar de wereld kijken. Verschoor verwacht dat die uitwisseling uiteindelijk doorwerkt in de kwaliteit van het bureauwerk: ‘We willen hiermee graag een brug slaan tussen de twee werelden.’

Reputatie opbouwen
De House of Art-expositie moet jaarlijks terugkeren. Verschoor hoopt dat de selectie een eigen reputatie opbouwt, waardoor bezoekers nieuwsgierig blijven naar een volgende lichting kunstenaars. ‘Dat mensen elk jaar denken: ik ga even kijken bij de expo van House of Art, want ik ga iets bijzonders zien van aanstormend talent in de kunstwereld. Dat werkt inspirerend.’