Exact tien jaar en zeventien weken geleden nemen twee mannen, onafhankelijk van elkaar, hetzelfde besluit. Ze zeggen hun vaste baan bij MassiveMusic en Good Sounds op en beginnen voor zichzelf.
Tot zover het plan.
Cris Kos installeert zich in een omgebouwde tuinschuur. Jef Richaerts begint thuis, met een deur op twee schragen als bureau. Geen investeerders. Geen vijfjarenplan. Geen merkmanifest. Wel een gedeelde frustratie: ze willen dichter bij de mensen zitten voor wie ze muziek maken.
Een gezamenlijke vriend ziet het eerder dan zijzelf. ‘Jullie moeten eens samen koffie drinken.’
Dat doen ze.
Een paar weken later staan Cris en Jef samen een antikraak-kantoor te schilderen in een kleur die ze Jeff Buckley-blauw hebben gedoopt. Jef zet een foto van de klus op Instagram.
En ineens gaat de telefoon.
DDB. Een Volkswagen-project.
En zo blijkt achteraf dat de officiële lancering van Cris and Jef Music bestond uit twee mannen met verfrollers in een kamertje op de Schinkel.
De reclamewereld besluit dat ze een bedrijf zijn
Jef: “Uit die ene foto trok blijkbaar iedereen de conclusie dat wij nu samenwerkten. En kennelijk vonden ze dat goed nieuws gezien alle leuke reacties.”
Na Volkswagen volgen vrij snel Centraal Beheer, Chaudfontaine, ANWB, Vodafone, KPN, Adidas en een lange lijst merken, bureaus, regisseurs en productiemaatschappijen.
Het business-plan is dan nog steeds niet gemaakt.
Cris: “We zijn gewoon aan het werk gegaan. Met muziek maken, ons presenteren aan bureaus en filmproductie-maatschappijen, website bouwen een logo bedenken. DIY. Zo leerden we elkaar ook kennen: door samen te werken in plaats van eindeloos te praten over hoe we zouden gaan samenwerken.”
Dat blijkt verrassend effectief. Niet alleen omdat ze over dezelfde werkethos beschikken. Ze blijken ook allebei iets te kunnen wat gek genoeg helemaal niks met muziek te maken heeft: goed luisteren.
‘Soulful’ in verschillende smaken
Wie lang genoeg muziek voor reclame maakt, ontdekt dat mensen vaak exact weten wat ze willen. Totdat ze het moeten uitleggen.
Jef: “Een klant zegt bijvoorbeeld: ‘We willen iets met soul.’ Prima. Maar voor de één is dat Aretha Franklin, voor de ander RAYE en voor weer iemand anders gospel. Dat zijn toch drie behoorlijk verschillende richtingen.”
Dus wordt er altijd doorgevraagd.
Wat voor gevoel moet het project oproepen? Wie kijkt ernaar? Waar zit de emotie? Moet de muziek voorop of juist bijna onzichtbaar haar werk doen? Waar komt het merk vandaan muzikaal? Welk budget is er beschikbaar? Alles onder het kopje verwachtingsmanagement. En pas daarna begint het zoeken, componeren of produceren.
Een demo inspelen tussen soundcheck en show
Tien jaar later gebeurt dat allemaal vanuit hun kantoor in Het Sieraad in Amsterdam. Hoewel “vanuit” een relatief begrip is geworden. Een zangpartij kan in de eigen vocal-studio zijn opgenomen of uit de VS komen. Een contrabas uit Finland. Een muzikant kan iets inspelen tussen twee shows door en opsturen. Een laatste wijziging kan vanuit een tourbus binnenkomen.
Cris: “Het romantische idee van een opnamestudio met alles erop en eraan is in praktijk niet altijd efficiënt. Dat leerde ik al snel in dit werk. Producties kan je tegenwoordig razendsnel opzetten via de computer, ‘in the box’ zoals dat heet. Dat zie je ook terug in de muziek-industrie. Rappers nemen bijvoorbeeld op in hotelkamers, dj’s bereiden hun set voor in het vliegtuig. Als je weet wat je doet, is van alles mogelijk. Dat geeft enorm veel flexibiliteit, maar het betekent niet dat de menselijke kant verdwijnt. Er wordt nog steeds gezongen, gespeeld en live opgenomen. Ik vind dat altijd fantastisch. Een jonge singer-songwriter in Engeland via Instagram benaderen en vragen om samen te werken. Die interactie is ontzettend relevant voor het resultaat.”
Ondertussen doen Cris en Jef ongeveer alles wat zich tussen het beeld en de juiste muziek kan bevinden. En wanneer iemand al weken rondloopt met die ene perfecte plaat in zijn hoofd, zorgen ze ervoor dat er iemand aan de andere kant van de wereld daadwerkelijk “ja” tegen zegt. Of heel soms nee.
Jef: “Maar dan gaan we juist nog wat harder lopen. Want dan is er een nieuwe uitdaging: het alternatief te vinden.”
Gunfactor
Het probleem met tien jaar Cris and Jef Music beschrijven, is dat het makkelijk klinkt alsof het over muziek gaat. Dat is maar gedeeltelijk waar.
Jef: “Een van de mooiste complimenten kregen we onlangs, toen we kennismaakten met een nieuwe creatief die door een collega naar ons was doorgestuurd. Die had één advies meegekregen: ‘Als je de kans krijgt, moet je echt een keer met die gasten werken.’ Betere PR kun je eigenlijk niet hebben, toch?”
Want een track kan fantastisch zijn en een productie technisch goed, maar uiteindelijk wordt al dat werk gemaakt door mensen. Mensen met deadlines. Mensen die om 17.43 uur tóch nog een andere versie willen horen. Mensen die “meer emotie” zeggen en eigenlijk “minder piano” bedoelen. Mensen die ineens verliefd worden op demo drie terwijl iedereen al vier dagen aan demo vijf werkt.
Daar moet je een beetje van houden. Cris en Jef houden ervan.
De menselijke kant van het werk wordt twee keer per jaar uitbundig gevierd door middel van het inmiddels befaamde asperge-diner en dit jaar de derde editie van Quiz en Zopie in december. De enige echte muziekquiz voor de reclamewereld. Inclusief wisselbokaal.
Jef: “Dat zijn voor ons twee belangrijke momenten in het jaar waarvoor we mensen uit het vak uitnodigen. Het dak gaat er altijd af en we zijn ook elke keer weer verbaasd hoe serieus iedereen het neemt en er tegelijk ook een geweldig feest van maakt.”
AI…
En AI dan?
Daar kunnen ze vrij kort over zijn.
Cris: “Het is er nou eenmaal en het kan soms behulpzaam zijn binnen een project. Maar nee, het gaat zeker niet alles overnemen. Je ziet dat de grote muziekmaatschappijen hun rechten afschermen en dat ook Spotify stelling neemt tegen AI-muziek. De gimmick-factor is er inmiddels ook wel vanaf. Een liedje gemaakt met AI was twee jaar geleden nog een nieuwsitem. Nu is het eerder een teken van low effort.”
Jef: “Tools veranderen. Muziek verandert. De manier waarop we werken verandert. Maar dat moment waarop iets ineens klopt met beeld? Dat is nog steeds hetzelfde.”
Misschien is dat na tien jaar wel de hele positionering. Niet bedacht tijdens een strategiesessie. Niet opgeschreven in een merk-strategie. Gewoon ontstaan tussen Volkswagen, Vodafone, muzikanten, klanten, deadlines, contrabassen, kersttruien en heel veel muziek.
Jef: “We willen uiteindelijk allemaal hetzelfde: mooie dingen maken. Op een leuke manier.”
Tien jaar geleden waren twee verfrollers blijkbaar genoeg om ermee te beginnen. Voor de komende tien jaar staat in ieder geval één ding vast: er komt nog veel meer muziek. Zeer waarschijnlijk ook asperges. En vast en zeker nog een quiz.
Maar geen business-plan.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu