Reclame moet raken: lessen van de Gouden Loeki

De Ster Gouden Loeki trapt deze week de start van het seizoen van de reclameprijzen af. Waar sommige prijzen worden uitgereikt door een vakjury voor uitzonderlijk resultaat of bijzonder creatief werk, worden de winnaars van de Gouden Loeki gekozen door het publiek. En dat is niet alleen zichtbaar in de geselecteerde finalisten, maar ook in de winnaars. De rode draad: emotie.

De veelzijdigheid van emoties

Het publiek let niet op de targets die een video wel of niet behaalt en kijkt niet met een technische blik naar edits. Nee, het gevoel dat ze overhouden aan het einde van een reclame is de leidraad voor waar hun stem naartoe gaat. Welke emoties zijn dit? En hoe sterk zijn ze? In de psychologie worden emoties al jaren onder de loep genomen. Sommige onderzoekers zeggen dat er maar twee emoties bestaan, sommigen trekken de grens bij 25.

Waar in ieder geval overeenstemming over is, is dat emoties veelzijdig zijn. En dan bedoel ik niet alleen de hoeveelheid, maar ook de effecten die ze hebben. Er zijn positieve en negatieve emoties, emoties die zorgen voor toenadering of afkeer en emoties die oproepen tot actie of juist passiever worden ervaren. De finalisten van de Gouden Loeki bieden de kans voor een mooie analyse: wat raakt het Nederlands publiek nu echt?

Spijt en trots

Geanticipeerde emoties komen in ieder geval terug. Dit zijn gevoelens die afhankelijk zijn van ons voorstellend vermogen. Vaak gaat het hier om situaties die mensen zelf (nog) niet hebben meegemaakt, maar dat wel heel graag willen. Denk aan een droomvakantie of het winnen van de loterij. ING speelt in op het geanticipeerde gevoel van trots als je een scammer te slim af kunt zijn met hun handige nieuwe functie.

Geanticipeerde spijt is de negatieve tegenhanger van geanticipeerde trots. Wanneer deze emotie een rol speelt in reclames, levert dit vaak heel mooi werk op met situaties die je absoluut niet wil meemaken. Centraal Beheer doet dit al jaren, en ook dit jaar schieten ze raak met een dramatische vakantie in Thailand. Maar ook Allianz Direct en Specsavers doen mee met situaties die je liever wil vermijden.

Schuld en hoop

Als er een branche is waar emotie een grote rol speelt in communicatie, dan is dat wel bij goede doelen. Vaak zijn er twee smaken, en beide zijn te zien in de finalisten voor de goede doelen categorie. Veel kiezen ervoor om te focussen op negatieve emoties zoals schuldgevoel. Dit laat zien waarom hulp van donateurs hard nodig is. Het Vergeten Kind laat in de genomineerde campagne een jongetje zien dat niet de aandacht krijgt die hij verdient. De kijker voelt urgentie en wil daarom graag helpen. Zo’n focus op negatieve emoties zorgt vaak voor veel donaties, maar wel eenmalig.

De andere smaak is positiever, en zorgt misschien in eerste instantie niet voor veel steun, maar de steun die het oplevert is vaak langduriger van aard. Hier ligt de focus juist op het effect van de steun die er al is. Dit zorgt voor hoop, een gevoel dat je een positief verschil kunt maken. De genomineerde reclames van Hulphond Nederland, KNGF Geleidehonden en Ronald McDonald Kinderfonds zorgen allemaal voor zo’n positief gevoel. Je weet waar je het voor doet.

Woede en frustratie

We leven in een wereld vol onrecht. Niet gek dat ook dit gevoel terugkomt in een aantal van de finalisten. Het zien van onrecht levert vaak een gevoel van woede of frustratie op. Dit zijn emoties die voor veel opwinding zorgen. We maken ons er druk over, en willen de bron van onze woede wegnemen door in actie te komen. Door iemand aan te spreken op diens gedrag, of door de straat op te gaan. Dat laatste gebeurde (deels) naar aanleiding van de genomineerde campagne ‘Wij eisen de nacht op’. De video is niet beeldend, maar toch haakt de krachtige copy in op herkenbare gevoelens van veel vrouwen, natuurlijk sterk aangewakkerd door o.a. de moord op Lisa.

De genomineerde campagnes ‘Man, zeg er wat van’ van de Rijksoverheid en ‘Iedereen behalve’ van KPN hadden misschien niet hetzelfde effect, maar brengen toch een sterk gevoel over. Je ziet iets gebeuren waarvan je weet dat het niet goed is. Alleen de kijker hoeft zelf niet in actie te komen om het probleem op te lossen, uiteindelijk komt het in beide video’s namelijk weer goed. Maar het kan wel inspireren om in een zelfde situatie ook iemand aan te spreken op hun slechte gedrag.

Geluk en verdriet

Als je kijkt naar de nummer 1 van de afgelopen 10 jaar Gouden Loeki, is er duidelijk een patroon te zien. Dit is vaak de ‘mooiste’ of ‘leukste’ reclame. Er wordt vol ingezet op geluk en verdriet, door een emotioneel of grappig verhaal te vertellen met een bevredigend einde. En 8 van de 10 keer is het een kerstreclame. Dat is best logisch, want het einde van het jaar is het inmiddels traditie geworden dat merken hun actiematige boodschappen iets meer op de achtergrond laten.

In plaats daarvan is er meer ruimte voor dat warme gevoel, met als doel dat dit afstraalt op het merk. Zo hebben Hema, Kruidvat en Staatsloterij hun plekje tussen de finalisten veroverd met sneeuw, liefde en warme buren. En Vriendenloterij maakt het af met een niet-kerstig verhaal, gefocust op een verrassende maar hartverwarmende vriendschap. Pin me er niet op vast, maar mijn gevoel zegt dat ook dit jaar de winnaar in deze categorie zal zitten.

Menselijk gedrag blijft voorspelbaar, en ook al is er een grote kans dat de winnaar wederom een kerstcommercial zal zijn, neemt dit niet weg dat er een kleurenpalet aan verschillende emoties aan bod komt bij de finalisten. Mensen écht raken is niet makkelijk. Dit wordt ook bewezen door de opkomst van AI als oplossing om snel en goedkoop een campagne neer te zetten, maar wat vervolgens vaak emotioneel de plank misslaat. En als deze analyse één ding laat zien, is het wel dat het Nederlandse publiek geraakt wil worden door reclame.

Lotte Verstijnen is senior gedragswetenschapper bij The Family en maakt daar reclame op basis van wetenschap.