Hallo Rob, dag lieve, leuke familie. Het was mooi!

Adverteerder: Jumbo
Bureau: Hotel L’Amour
Campagne: De ja van Jumbo

WAB: Mejuffrouw Krouwel, al jaren is een oproep van ons: lieve merken, geef meer lengte en consistentie aan je campagnes. Dan mogen wij toch een pluim geven aan Jumbo. Als je dertien jaar het concept in stand houdt, is dat een prestatie van formaat. Zeker anno nu, waarin merken soms van de hak op de tak springen. Nu dan toch een nieuwe koers. Voordat wij vooruit kijken, eerst een terugblik: wat vond jij van Frank Lammers en Maike Meijer en hun vertolking van het ultieme Jumbo gezin? 

MK: Nou meneer Bol, dat was me nieuws ineens. Die zag ik niet aankomen. En ik baal wel want ik hou van Jumbo dankzij papa Bas, Frank Lammers in het 'echt'. Ik doe boodschappen bij Jumbo dankzij papa Frank. Dus mijn reclamehart huilt. Ik vind het toch zonde dat ze stoppen. Dit is zo’n sterk merkfundament. En dan ook alweer een nieuwe pay-off? Na ‘Hallo Jumbo’ en ‘En dat voor die prijs, Jumbo’ weer een nieuwe: de ‘Ja van Jumbo’, huh? Ofwel, ja zeggen tegen heel veel producten van Jumbo. En dat wordt ons allemaal verteld door die leuke Snollebolleke Rob Kemps, supertof op het podium, goud in de van links naar rechts tijdens het WK, briljant in de slimste mens, serieus tijdens Chansons. Maar als een reclame-property? Ik weet het allemaal nog niet. Kortom: La Krouwel is eerst nog even verdrietig, mist de Jumbo-familie nu al en heeft moeite om de link met de nieuwe Paas-campagne te openen. Loslaten en opnieuw beginnen is altijd lastig. Laten we er dus stap voor stap doorheen lopen. Vertel, wat dacht jij als eerste? 

WAB: Ik heb ook een heel dubbel gevoel. Want ik ga met veel van jouw punten mee. Toch leek de glans er een beetje af. Jumbo had en heeft nog steeds roerige tijden. René Repko moest aan de marketingkant rust brengen. De vraag is dan hardop: moet je juist wel of juist niet wisselen van koers in tijden van onrust? In dit geval snap ik de keuze wel. In de afscheidsfilm zagen we een korte cameo van Kemps op het eind. Maar de hoofdmoot is natuurlijk het passende afscheid van Frank Lammers en vergeet vooral Maike Meijer niet. Juist zij was in mijn ogen ook zeer relevant. Normaal een van de hoofdrolspeelsters in in het hilarische Toren C. In de Jumbo-spots was zij de stabiele tegenhanger van olijke Frank. Mooi duo. 

MK: Adformatie deed deze week een klassieke supermarktstunt: ‘twee voor de prijs van één’ en vroegen ons om over het geheel te kletsen. Afscheid van de familie en Pasen met ons Snollebolleke in één. Dus dit wordt een lekker dik dubbelnummer hoor. Beste lezer, ga er even goed voor zitten, want je moet nog even. 

WAB: Aan de slag mejuffrouw Krouwel, laten we beginnen met het afscheid van dertien jaar Jumbo-familie. Wat vond je ervan? Wel chic om de familie groots uit te zwaaien, vond ik.

MK: Zeker! Supergalant dat Jumbo zo’n afscheidsfilm doet. Flinke productie en lange film, dus dat vraagt wel om wat euries. Ik hou van merken die dat zo doen. Chapeau voor Jumbo en bureau Hotel L’Amour! En wat een heerlijke muziek: Thank you for being a friend. De tune van de iconische Golden Girls-serie, met de onovertroffen Betty White. Met recht een song voor een eerbetoon. En juist deze bedankfilm maakt de reden dat ik zo baal alleen maar sterker. Want ik was er vanaf het begin bij, in oktober was dat dertien jaar geleden, ik weet het nog, deze introductie van de familie , zie hieronder. En hemel, wat waren ze jonge kuikentjes toen. Leuk om terug te zien. En het knappe: ik voelde me al snel onderdeel van dit gezin. De afscheidsfilm is een prachtige trip down memory lane. En in deze campagne zie je precies waarom zij goud waard zijn: het sympathieke, de dynamiek tussen de twee, de humor, de oprechtheid en vooral de herkenning.

WAB: Maar ging de glans er voor jou nu ook niet al wat af dan?

MK: Nee, toch niet. Weet je nog dat Jumbo er nog niet zo lang geleden ook even mee stopte? Toen wilden ze ineens de ambachtelijke kant laten zien. De winkel en de medewerkers. Met een gekke rol voor de mama van het gezin en Frank Lammers alleen als sound logo. Ik begreep daar niks van. Dat was gelukkig van korte duur en hup terug was het leuke gezin. Heerlijk! En weet je waarom deze campagne zo goed was en lang kon lopen? Ook vanwege de casting, de humor en de executie. Maar vooral vanwege het ijzersterke inzicht: 'zo gaat het bij ons thuis ook', waar de reeks op gebaseerd was. 

WAB: Kan je dat inzicht voor me duiden? Wat doet Jumbo anders dan het inzicht achter het leven van de supermarktmanager van AH?

MK: Dit ging echt over ons al klant, thuis in ons dagelijks leven. Zo gaat het bij ons thuis ook: de dynamiek rondom boodschappen doen, het huishouden, pubers, kerst, familie, diëten, de typische man-vrouw en huwelijkse perikelen en wat al niet meer. Spot on herkenbaar voor ons allemaal. En als het fundament zo sterk en consistent is, is de executie vele malen makkelijker. Cast dan nog eens heel goed een, inmiddels iconisch, reclame-duo met de chemie van deze twee en dertien jaar succes is een feit. Je merkt het meneer Bol, ik ben nog niet overtuigd van een switch.

WAB: Heerlijk om je zo vol overtuiging te zien. Ga bijna twijfelen. Maar mijn probleem is dat het iconische eraf leek en het een goede invuloefening werd. Net zoals sommige series, is niet elk nieuw seizoen nog beter. Jumbo had enorme veel succes. Zij waren de warme challenger die jaar op jaar stevig groeide in marktaandeel. Die andere ketens overnam. Gouden grepen in sportmarketing. En dat allemaal met een megasympathiek Brabants familiegevoel. Toen daar krasjes op kwamen, was dat in mijn hoofd schakelen. Ik herinner me ook die uitglijder waarin de familie tijdelijk minder dominant werd om de ambachtelijke kant van Jumbo in te kleuren. Dat was een halfbakken oplossing. Vraag aan jou: Rob Kemps als nieuw merkicoon. Slimme zet? En dan link ik naar zijn Slimste Mens-titel.

MK: Wat een woordgrap! Er is toch echt een short copywriter aan jou verloren gegaan hoor. We gaan dus over op de nieuwe campagne. Jumbo lanceert hun reclame-property Rob Kemps gelijk met  Pasen bij Jumbo. En eerlijk, ik ben nog niet direct enthousiast. Wel over de commercial en bijbehorende kleine paas-verhaaltjes op de socials, want die zijn gewoon leuk. En eigenlijk gewoon een variant op papa Frank. Maar ik zoek nog een beetje naar het plan: gaat Rob een typetje klant spelen? Of een typetje a la Frans van Finance van Hema? Is hij zichzelf, dan heb ik een andere zorg: Kemps is een stevig personage, opvallend, sterk karakter. De vraag is of hij ten dienste van het merk kan staan of het merk overschaduwt, waardoor je hem leuk vindt maar niet precies de afzender weet.

WAB: Precies dat. Rob Kemps had voor mij enorm het tij mee. Van ooit een carnavalsartiest naar een veel breder profiel door bijvoorbeeld zijn samenwerking met Matthijs van Nieuwkerk. Maar zijn glans ging er laatste paar jaar bij Talpa wel af. Zijn programma’s daar zijn geen grote hits geworden. En hij verliet in die tijd ook zijn gezin voor een jongere vriendin. Allemaal prima, maar bij Jumbo gaat hij zichzelf spelen en is hij volgens mij geen personage. Privé en werk komen dan in een mix. Lijkt me best listig qua PR. En Jumbo ligt al zo onder een vergrootglas. 

MK: Meneer Bol, u bent gewoon een roddelbladlezer en deelt saillante informatie die ik niet eens kende. Wellicht was dat de strategie die Repko voor ogen had; weg met de suffe families. En hup verjongen en verhippen met die zaak. Nu is daar de eerste in een hopelijk lange reeks verhaaltjes. Vertel, wat vind je van de nieuwe koers? Gelukt?

WAB: De paascommercial is wel geinig. Zijn kinderen die zich de hele tijd cringe voelen voor hun te blije vader die te pas en onpas 'Ja!' roept. Ik vond vooral Nederland veranderen in ‘Jaderland’ wel een vondst. Glas halfvol. Zou dus zeggen een charmante start, maar ben benieuwd hoe lang het leuk te houden is. 

MK: Eens, die JA kan wel wat worden. Klinkt lekker en is heel sympathiek. De film is fris, vrolijk en gezellig met zachte G's. De korte social video's met producten ook heel likeable. Wel vind ik het persoonlijk nog iets te veel geacteerde humor, net een tikkie te blij, voelt allemaal niet heel natuurlijk nog. Het is dus een leuke, frisse campagne. Glimlach op het gezicht. Is het uniek of bijzonder? Nee. Vaker gezien? Zeker. Gaat dit concept bij de doelgroep in de smaak vallen? Vast wel. Gaan anderen zeuren over de JA, terwijl alles alleen maar duurder wordt en de familie alleen maar rijker wordt? Ook. Enfin, ik ben dus wel benieuwd naar waar deze campagne naartoe groeit. Niet alleen reclamisch, maar zeker ook naar de marketingstrategie. 

WAB: Als je het in de basis best positief beoordeelt, maar nog niet op de banken staat: waar zit dan het verschil met de Jumbo-familie?

MK: Dat zit toch in de echtheid. De kracht van de Jumbo-familie, en daarvoor Harry Piekema bij Albert Heijn, was dat je ze ging geloven. Niet meteen, maar stap voor stap. Ze worden onderdeel van je leven. Je bouwt een relatie op, je leefde met ze mee. Het waren geen campagnes, het waren karakters. En precies daar wringt het hier. Rob is geen karakter dat nog moet groeien, hij is zelf al een merk. Met alles wat daarbij hoort: herkenning, maar ook weerstand. Lovers & haters. Hij polariseert ook. En daarmee voelt het vanaf seconde één minder als: dit zou echt kunnen en meer als: ik zit naar reclame te kijken. Zelfs als hij zichzelf speelt, voelt het als een rol. Omdat je nooit precies weet welke versie Rob je krijgt. In deze eerste uiting zie ik vooral de Snollebollekes-Rob. Leuk, energiek, maar ook plat en eendimensionaal. Terwijl je juist op zoek bent naar gelaagdheid en herkenbaarheid in het alledaagse. Vergelijk dat met Aldi: Andy en Melisa zijn ook bekend, maar daar geloof je dat ze zichzelf zijn. Dat maakt het toegankelijker. Je stapt er makkelijker in. 

WAB: En hoe kijk je naar de toekomst met Rob in de hoofdrol dan? 

MK: Bij Rob blijft het bij mij nu dus nog hangen in twijfel: wie is hij hier eigenlijk? De vader? De BN’er? Het typetje? Het zijn acteer-kinderen las ik in het persbericht. En hij speelt de blije klant. Is dit dan wel zijn echte ik en leven? Of een gescript typetje? En zolang dat niet helder is, ontstaat er nog geen emotionele binding en dus ook geen liefde. Begrijp me niet verkeerd, ik snap de strategische keuze wel. Rob is veelzijdig, creatief en heeft genoeg haakjes voor activatie. Ik zie de zomercampagne richting Frankrijk al voor me, en een WK-campagne die van links naar rechts gaat. Maar als dit moet werken op het niveau van Jumbo, dan moet het minder over Rob gaan en meer over een rol waar wij in geloven. Pas dan wordt het geen bekende Nederlander in een commercial, maar een karakter waar je van gaat houden. Ben benieuwd of dat erin zit. Is ook te vroeg om te oordelen. Het is een slimme vondst en een leuk begin. Time will tell hoeveel meer erin zit. En na zo'n succesvolle reclameperiode ligt de lat ook hoog. Dat is niet makkelijk. 

WAB: Ik voel wat je zegt. Het is even zoeken. Best veel vragen dus nog over de nieuwe koers. Maar ook logisch, een afscheid, een nieuw begin en nog maar een campagne. We geven het tijd en vragen de redactie om ons er straks nog eens eentje voor te leggen als strategie en concept vorm krijgen. Laten we eindigen met een mooi einde voor de familie…. Kom er maar in, mejuffrouw Krouwel. Waarom verdienen zij een plek in de reclame-eregalerij?

MK: Omdat het GOUD was. Reclame zoals reclame bedoeld is. Dus ik bedank de Jumbo-familie en Frank en Maike voor dertien jaar gezelligheid, voor de humor, de lach en traan en bovenal voor het, samen met mij, zij aan zij, door het leven gaan. Ik bedank ze voor de prachtige kerstcommercials, de heerlijke zomerse vibes en de paasontbijtjes. En voor nog zoveel meer. Bovenal bedank ik hen dat ik al die jaren onderdeel van hun gezin mocht zijn. En dat gevoel, meneer Bol, als een reclame dat met je kan doen, dat is ongelooflijk knap en bijzonder. Rob heeft grote schoenen te vullen.

WAB:  Amen. Dat ben ik dan weer met je eens, dat zegt ook iets over de makers?

MK:  Jazeker, en ik zal je een geheimpje verklappen. In de jaren dat ik bij bureau Alfred over de vloer kwam, liet de geestelijk vader van deze campagne Aad Kuijper mij af en toe stiekem een sneak preview van een Jumbo-campagne zien. Vooral die van kerst. 'Omdat je zo van reclame houdt',  zei hij dan tegen me. En als ik dan vroeg wat nou toch het geheim van het succes van ‘zijn’ Jumbo was, zei hij steevast twee dingen: het ijzersterke en vooral simpele inzicht consistent doorvoeren. En daarna het allerbelangrijkste dat ik van hem heb geleerd: reclame is entertainment, het moet mensen simpelweg vermaken en dat doe je met humor. En dat entertainen is hem en Patrick van der Zeeuw meer dan gelukt, dit gezin heeft mij dertien jaar lang meer dan vermaakt. Dankjewel Jumbo en dankjewel Aad Kuijper… Het was mooi

WAB: Ja, dat was het. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het illustere duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Jumbo.