Lauw bier, daar zit niemand op te wachten. Bier moet koud zijn. Voor Grolsch en bureau Megawatt werd dat inzicht het vertrekpunt voor het activatieplatform Alles voor Koud.
De samenwerking tussen Grolsch en Megawatt begon zo’n twee jaar geleden, aanvankelijk rond sampling en afzonderlijke briefings. ‘Megawatt liet zien wat het kon en gaf tegelijk aan dat het breder wilde meedenken’, vertelt Kim Dorhout Mees, brandmanager van Grolsch. Vorig jaar kreeg het bureau die ruimte. Grolsch betrok Megawatt bij de jaarlijkse planning en legde een strategischer vraagstuk neer: hoe kan het merk het domein van koud bier in blik opnieuw claimen?
De biercategorie staat onder druk, maar blik blijft relatief kansrijk. Jongere consumenten kiezen vaker voor kleinere verpakkingen die makkelijk in de koelkast passen en op de fiets meegaan. Vooral in stedelijke gebieden ligt daarmee ruimte om nieuwe consumenten aan Grolsch te binden.
Tegelijk had het merk iets terug te winnen. Grolsch voerde jaren geleden opvallende campagnes rond koeling en blik, maar liet dat terrein daarna liggen. ‘We zagen dat ons marktaandeel in blik achterliep bij dat van concurrenten’, zegt marketingmanager Yara Pelzer. ‘Terwijl koud altijd al dicht bij het merk heeft gelegen. Als pils niet goed koud is, doet dat direct iets met de kwaliteitsbeleving.’
Van inzicht naar platform
Megawatt koppelde die opgave aan het bredere merkverhaal Proost op Karakters. Grolsch profileert zich daarin als een merk dat dicht bij zichzelf blijft. Dat zie je volgens Pelzer en Dorhout Mees terug in de karakteristieke beugelfles, het gebruik van twee hopsoorten in plaats van één, en de bereidheid om eigen keuzes vol te houden.
Dat compromisloze ziet creative director Jesse van Maanen van Megawatt ook terug bij consumenten. Op festivalcampings, in parken en tijdens Koningsdag bedenken mensen de meest uiteenlopende oplossingen om hun bier koud te houden. ‘Dat karakter past bij Grolsch.’
Zo ontstond een Alles voor Koud-platform dat op verschillende plekken hetzelfde verhaal vertelt. ‘Op social, op een stadsplein, in een park, op een festivalcamping of in een pop-upstore’, vertelt Van Maanen. ‘De middelen verschillen, maar ze laden allemaal dezelfde gedachte.’ Voor hem zit daar de kern van de 360 graden-aanpak van Megawatt: één idee dat zich telkens relevant laat vertalen.
Een voorbeeld is de samenwerking met tassenmerk TØTE, dat een stijlvolle Grolsch-koeltas ontwikkelde. Het meest zichtbare onderdeel werd de Superkoeler: een machine die een blikje van ongeveer twintig graden binnen zestig seconden terugkoelt naar vier tot zes graden. ‘Dat was een spannende zoektocht; zoiets staat eerst heel inspirationeel op een slide, maar dan moet je het ook nog waarmaken. Daar zijn we intern hard mee aan de slag gegaan.’
Megawatt is in mijn schoenen gaan staan en is vanuit mijn positie naar het merk gaan kijken.
Kim Dorhout Mees (Grolsch)
Service vóór productpromotie
In de speciaal ingerichte Amsterdamse pop-upstore verscheen uiteindelijk een apparaat van twee bij twee meter. Bezoekers konden daar elk blikje laten koelen, ook van een ander merk. Daarna kreeg het een sticker: Gekoeld door Grolsch. ‘Als wij zeggen dat Grolsch voor koud bier staat, moeten we daar ook echt iets voor doen’, zegt Van Maanen. ‘Dan gaat de service vóór de directe productpromotie.’
In de pop-up kreeg het bureau de ruimte om vrijer te experimenteren met de visuele uitstraling van Grolsch. Dat beviel zo goed dat Megawatt vervolgens ook werd betrokken bij de visual brand identity van het merk. Pelzer: ‘We merkten dat ze echt snappen waar Grolsch op dit moment voor staat en hoe we het zichtbaar willen maken voor de consument.’ Dorhout Mees: ‘De reden dat ik zo prettig samenwerk met Megawatt, is dat ze in mijn schoenen zijn gaan staan en vanuit mijn positie naar het merk zijn gaan kijken. Ze challengen mij daarop. Dan staat een bureau naast je, in plaats van dat het alleen vraagt wat de klant wil.’
Samenwerken onder druk
Tijdens de uitvoering van de pop-up werd die samenwerking op een andere manier getest. Kort voor de opening bleken er problemen met de alcoholvergunning, terwijl de locatie al was opgebouwd. Grolsch, Megawatt en de gemeente Amsterdam schakelden snel en de activatie werd grotendeels een alcoholvrije ervaring, met Grolsch 0.0 als samplingproduct.
‘Achteraf is het misschien nog wel mooier geworden’, zegt Van Maanen. ‘Mensen konden nog steeds hun eigen blikjes meenemen om ze te laten koelen, dus de service bleef overeind.’ Dorhout Mees noemt het incident vooral belangrijk voor de samenwerking: ‘Als je samen een crisissituatie oplost, rustig blijft en tot een goed resultaat komt, bouw je vertrouwen voor de toekomst.’
In het merk groeien
Grolsch stimuleert die betrokkenheid door zijn bureaus bij elkaar te brengen en informatie te laten delen. Volgens Van Maanen voorkomt dat dat ieder bureau uitsluitend zijn eigen briefing uitvoert. ‘Grolsch blijft de dirigent, maar zorgt dat bureaus elkaar sterker maken. Daardoor kun je verder vooruitdenken en groei je als bureau echt in het merk.’
De eerste resultaten van de 360 graden-aanpak zijn positief. Pelzer: ‘Grolsch-blik laat positieve resultaten zien in een biermarkt die onder druk staat. Dat is wat je graag wil zien.’ Het merk ziet ook verbetering in overweging en merkwaardering, en de activaties zorgden voor extra zichtbaarheid, earned media-aandacht en engagement.
Intussen werkt Grolsch aan het nieuwe jaarplan, waarin het koudblik-bierdomein een vaste plek moet houden, stellen Pelzer en Dorhout Mees. Tegelijk wordt gekeken hoe het Alles voor Koud-platform zich verder kan ontwikkelen binnen die plannen. Dorhout Mees ziet daarin vooral een langetermijnopgave: ‘We willen het koudbierdomein blijven bouwen. Er liggen nog genoeg kansen.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu