De term ‘social first’ valt vaak. Maar Tamara Couperus, oprichter van Crocodile Agency, ziet grote verschillen in hoe merken dat invullen. ‘Sommige merken, zoals bol, hebben volledige teams ingericht met mensen van social agencies en dagen ons uit op kwaliteit. Dat werkt heel prettig. Andere merken bedenken pas aan het einde welke creators ze erbij willen.’
‘Je kunt jezelf social first noemen, maar als je nog steeds vanuit traditionele campagneformats denkt en social pas aan het einde toevoegt, verandert er weinig. Social first is geen kanaalkeuze, maar een fundamenteel andere manier van merken bouwen.’ Social first begint bij de community, stelt Couperus. ‘Wat houdt mensen bezig? Waar praten ze over? En waarom zou jouw merk daar een plek in krijgen?’
Tussen vrienden en airfryerrecepten
Een merk concurreert in iemands feed met vrienden, humor en interesses. ‘Als jij geïnteresseerd bent in airfryerrecepten, is dat jouw algoritme.’ Crocodile brengt dat uitgebreid in kaart. ‘Marketeers doen er goed aan om zich af te vragen: zou ik hier zelf ook naar kijken?’ Daarbij hoeft een merk niet extreem grappig te zijn. ‘Door iemand te helpen, te verrassen of emotioneel te raken kun je ook de aandacht verdienen.’
Door de snelheid van social zijn merken ook geneigd om achter elke nieuwe trend aan te gaan. Crocodile legt daarom keuzes over toon, doelstellingen en inhoud vast in een social playbook. ‘Dat helpt om kansen te beoordelen én iets voorbij te laten gaan als het niet past bij de uitgangspunten.’ Een onderwerp dat nu volgens Couperus erg speelt, is het verschil tussen viral gaan en daadwerkelijk merkfame opbouwen. ‘Een post kan miljoenen views genereren, maar als niemand onthoudt van welk merk die afkomstig is, wat is dan de echte impact? Het gaat niet alleen om content die beroemd wordt, maar om ideeën en campagnes die het merk beroemd maken.’
Meer ruimte voor creators
Couperus pleit voor meer vertrouwen in creators. ‘Creators hebben vaak supergoede ideeën. Geef ze do’s en don’ts en merkkaders mee, maar laat ze de content op hun eigen manier invullen.’ Daar hoort tijd bij, en dus budget. Over de kosten van creators wordt stevig onderhandeld, terwijl er veel budget wordt gespendeerd aan media, is de ervaring van Couperus. Dat wringt met de ambitie om ‘social first’ te werken. Die begint volgens haar al bij de ontwikkeling van een campagne.
Sterkere creatie vergroot de kans dat content organisch gaat vliegen, waardoor de mediaspend kan verminderen. ‘Wij zetten media in op content die organisch al lekker loopt. Want dat is wat de doelgroep wil zien.’
Antwoord op AI is eigenheid
Die creatieve keuzes worden volgens Couperus nog belangrijker nu AI het makkelijk maakt om meer content te produceren. De vraag waarom iemand voor jouw merk stopt met scrollen, wordt daarmee urgenter. ‘Ik denk dat smaak, eigenheid en mensenkennis nog meer waard worden. Wat laat je zien, met wie werk je en wat heb je als merk toe te voegen? Dat is waar het de komende tijd meer en meer om draait.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu