Content is Ki(lli)ng

Marketing is de laatste jaren geëvolueerd van productgedreven naar klantgedreven

In combinatie met de verdere ontwikkeling van digitale marketing, kregen bedrijven ontelbare mogelijkheden om klantdata te verzamelen. Ons online gedrag wordt nauwlettend in de gaten gehouden en onze persoonsgegevens worden in lucratieve deals verhandeld en zelfs gestolen.

Vanuit marketingoogpunt krijgen we een steeds completer beeld van onze klanten, hun (online) gedrag en de fase waarin zij zich bevinden in de customer lifecycle. Hierdoor zijn we inmiddels vrij goed in staat om een klantbeeld te vormen en hierop in te spelen met onze marketingactiviteiten. Dit resulteert in een verschuiving van een one-to-all strategie naar een one-to-some en in sommige gevallen zelfs naar een one-to-one strategie.

Op het gebied van dataverzameling en het verkrijgen van insights, zijn de laatste jaren enorme stappen gemaakt. Slechts enkele jaren geleden verzamelden bedrijven al bergen met data, maar wisten vervolgens niet hoe zij dit konden converteren naar bruikbare data en activiteiten. Data werd in veel gevallen versplinterd in de organisatie verzameld en opgeslagen, waardoor een centraal klantbeeld vrijwel onmogelijk was te creëren.

Van silo’s naar een ‘single base of truth’

Brokjes data werden vanuit silo’s ingezet, maar het creëren van een compleet plaatje bleef complex en uitdagend. Data werd vooral vanuit het eigen kanaal ingezet om product specifieke campagnes op te zetten. Het belang van big data werd al snel ingezien en er zijn inmiddels duizenden oplossingen om 1st, 2nd en 3rd party data te verzamelen, te combineren en om in te zetten voor marketingactiviteiten. Met de komst van data management platformen (DMP) zijn we in staat om de online en offline journey te koppelen, waardoor we profielen kunnen verrijken en lead management- en CRM campagnes op elkaar aan kunnen laten sluiten door de gehele journey. Door het slimme gebruik hiervan krijgen we als consument steeds vaker een boodschap die aansluit bij onze digitale vingerafdruk.

Een soortgelijk fenomeen als wat we eerder zagen bij data, zien we momenteel bij veel bedrijven op het gebied van content. Start Instagram, TikTok, YouTube of een andere willekeurige social app en je kunt als consument content creëren. Alleen al op Youtube wordt per minuut ongeveer 500 uur aan video geüpload.

Door de volwassenheid van onze data structuren wordt de communicatie steeds persoonlijker. Dit heeft ook direct effect op de hoeveelheid content die hiervoor nodig is. Had je voorheen voldoende aan één display advertentie of e-mail, kun je nu op basis van de klantsegmenten een aantal varianten hebben. Werk je internationaal en dus in meerdere talen, dan wordt dat aantal varianten evenredig vermenigvuldigt. Om deze hoeveelheid aan content te managen helpt het enorm als hiervoor een centrale database beschikbaar is. Content wordt vaak nog versnipperd door een organisatie gecreëerd en opgeslagen.

De silo’s die we met data hebben doorbroken, zijn op het gebied van content vaak nog intact. Hierdoor kan versiebeheer een complex en kostbaar onderdeel zijn. Voor communicatie uitingen worden afbeeldingen, teksten en video’s gebruikt die op meerdere plekken in de organisatie worden opgeslagen. Het wijzigen van één stuk content dient hierdoor op meerdere plekken te gebeuren. Door dit te centraliseren werkt het hele bedrijf in dezelfde database met een ‘single base of truth’. Onderling kunnen de relaties worden vastgelegd en kan één stuk content dus eenvoudig in meerdere bronnen worden ingezet. Groot voordeel hiervan is dat als je bijvoorbeeld je bedrijfslogo wilt wijzigen, dit met één wijziging in alle content tegelijk gebeurt, in alle kanalen én met één druk op de knop.

Headless content creatie

De creatie van geschikte content is een tijdrovend karwei, omdat de content op verschillende kanalen wordt ingezet. Dit betekent dat je verschillende templates nodig hebt, zodat je je boodschap consistent kunt uitdragen via web, display, e-mail, app, etc. De creatie wordt in veel gevallen nog gedaan vanuit de verschillende teams. Het online team maakt haar banners op en het CRM team stelt haar e-mails op. Tel daar de bovengenoemde varianten bij op en het wordt al vrij snel complex en kostbaar.

We hebben inmiddels oplossingen die over meerdere kanalen werken. Dus met één oplossing, headless, je content aanbieden aan al je marketing applicaties. Hiermee kunnen verschillende templates bijvoorbeeld vooraf worden gedefinieerd voor de verschillende kanalen. De benodigde content kan per uiting eenmalig worden geselecteerd uit de centrale database en in hapklare brokken worden aangeboden aan de output kanalen. Door deze efficiëntie slag zijn er tijdsbesparingen van 68% bij ons bekend, wat betreft het content creatie proces. Tegelijkertijd zien we dat door de centralisatie van het content proces er minder applicaties nodig zijn om tot eenzelfde resultaat te komen, wat ook de nodige besparingen oplevert.

Meer uitingen in minder tijd, met meer controle

Tijdsbesparing ontstaat enerzijds doordat een uiting slechts eenmalig hoeft te worden opgemaakt en in alle kanalen kan worden gebruikt. Anderzijds doordat je minder tijd kwijt bent met het opmaken van een uiting in alle verschillende formats en verschillende tools. Een ander punt waar we effectieve besparingen zien is het proces van creatie, naar design, tot publicatie. We zien hier nog vaak handmatige processen waarbij uitingen per e-mail naar een collega worden gestuurd ter goedkeuring. In dit proces zien we vaak ook de nodige partners voor bijvoorbeeld fotografie, creatie en design maar ook de fulfilment partijen die printmedia uitsturen. In de gevallen dat dit handmatig gebeurd is het vaak onoverzichtelijk wat de status van dit proces is, wie de owner is en wanneer een wijziging doorgevoerd wordt. Besparingen in zowel tijd als kosten kunnen worden gemaakt door dit proces onder te brengen in één omgeving, waarbij in één overzicht de gehele workflow inzichtelijk is. Eigenaarschap, verantwoordelijkheden, deadlines en statussen kunnen op die manier effectief worden gemanaged. 

Persoonlijke communicatie

Bovenstaande is uiteraard gechargeerd en geldt gelukkig lang niet overal. Delen hiervan zijn wellicht herkenbaar voor je en zorgen voor de nodige complexe en kostbare processen. Vanuit Merkle houden we ons al jarenlang bezig met het verzamelen, beheren én inzetten van data voor meer persoonlijke marketing. In veel gevallen doen we dat in combinatie met de inzet van verschillende marketing technologie platformen, zodat we op basis van inzichten in data, verschillende boodschappen kunnen uitdragen via de verschillende kanalen. Daarmee gecombineerd hebben we oplossingen rondom content management en content productie toegevoegd. Door deze combinatie zijn we in staat om nóg persoonlijker te kunnen communiceren. People Based Marketing noemen we dat.

Momenteel merk ik dat veel bedrijven hun content steeds verder zien groeien en moeite hebben om dit efficiënt te beheren en distribueren. We hebben effectieve oplossingen om de enorme hoeveelheid aan content te managen én om de gerelateerde processen te vereenvoudigen. Een gegarandeerd recept voor tijd- en kostenbesparingen. Ook op het gebied van creatie hebben we slimme oplossingen, die ervoor zorgen dat componenten snel en eenvoudig gecombineerd kunnen worden tot één uiting, in elk formaat en geschikt voor elk kanaal.  

Wil je meer weten? Voel je vrij me een e-mail te sturen naar ewit@merkleinc.com en ik praat graag met je verder over dit onderwerp.

Eric de Wit – Business Development Manager

Merkle Nederland

Reacties: 1

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Kees
Wat een inspanningen worden er toch verricht om mij van alles aan te smeren. Al dat gespioneer om data bijeen te krijgen. Zo zinloos en vruchteloos. Want marketing content interesseert mij niet, lees ik niet, hoef ik niet. Tv-reclame zap ik weg etc. etc. Heb je je uitgesloofd om harde schijven vol data over mij te verkrijgen, haal ik mijn neus op voor jouw 'content' en aanbiedingen. Sterker nog: door mij daarmee lastig te vallen, kom ik in verzet. De lijst van bedrijven die ik boycot is lang. Want één stukje data wil maar niet tot al die databoeren doordringen en dat zou ze gezien hun intensieve inspanningen toch al lang duidelijk moeten zijn: ik ben er niet van gediend.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.