Auteur: Lars Postmus, Activation Strategist bij Merkle, a Dentsu company
Doordat de cookie gaat verdwijnen is het van belang om te kijken hoe langere termijn data geactiveerd kan worden via externe advertentieplatforms. Een alternatief is first-party data, wat een zeer constante waarde vertegenwoordigt, omdat het constant geupdate wordt als de klant/prospect terugkomt op het platform van een adverteerder. Dit kan om digital data gaan na een log-in, maar ook offline data door het scannen van een klantenkaart. Deze data wordt vaak al gebruikt voor direct marketing campagnes zoals email en telefoonmarketing.
Echter is het wel van groot belang om deze waarde niet te misbruiken. De reden dat de cookie uitgefaseerd wordt is omdat deze niet privacy vriendelijk is. Om die reden is het essentieel dat je transparant en eerlijk bent over de data die opgeslagen wordt, maar aan de andere kant is het ook belangrijk dat de adverteerder een meerwaarde biedt aan de gebruiker. Denk hierbij aan een verbeterde klantervaring. In dit blog lichten we twee manieren toe hoe first party data geactiveerd kan worden op externe advertentieplatforms.
Customer Match
Via de grotere tech platformen wordt er al gebruik gemaakt van first-party data oplossingen via Customer Match. Deze oplossing maakt het mogelijk om Personal Identifiable Information (PII: persoonlijke gegevens zoals een e-mailadres) te delen en matchen met externe platformen, waardoor bijv. klanten of doelgroepen van een adverteerder herkend en getarget kunnen worden. Op basis hiervan kunnen adverteerders hun targeting verrijken en betere resultaten behalen.
Deze vorm van targeting heeft natuurlijk veel voordelen, echter is het niet mogelijk om elk platform aan te sluiten. Denk bijvoorbeeld aan grotere Nederlandse platforms zoals DPG Media en Marktplaats. Is het dan niet mogelijk om op een privacy vriendelijke manier uit te leveren op deze platformen? Deze platformen beschikken namelijk over zeer veel data.....
Databunkers
Op dit moment is het gebruikelijk om op deze platformen uit te leveren middels cookies en niet op basis van first-party data. Om die reden is er gekeken naar een oplossing die privacy vriendelijk is voor zowel de publisher als de adverteerder, maar de adverteerder ook in staat stelt om persoonlijk en getarget te adverteren. Om dit te realiseren maken we gebruik van een databunker. Dit is een plek waar zowel de adverteerder als publisher hun PII data kunnen delen. Doordat deze data in een databunker gedeeld wordt heeft geen van beide partijen zicht op de data van de andere partij, waardoor dit privacy vriendelijk gedaan kan worden. Na het matchen worden IDs gedeeld met de exploitant die gebruikt kunnen worden voor targeting, zoals look-a-liking of retargeting. Hoe dit werkt zie je in onderstaande afbeelding.
Connectie met marketingkanalen
De oplossing voor het targeten in de toekomst lijkt dus first-party data te zijn, echter biedt dit nog meer voordelen. PII data wordt al gebruikt voor direct marketing (email, print, telefoon) en marketing via de grotere techpartijen zoals Google en Meta. Het toevoegen van Nederlandse publishers kan dus zeer interessant zijn omdat er dan op een uniforme manier naar de consument gekeken wordt. Hierdoor kun je alle digitale marketing kanalen verbinden door het gebruik van een Customer Data Platform. In het Customer Data Platform komen de verschillende bronnen samen en die kunnen als klantprofielen naar de juiste marketing systemen worden gestuurd. Hierdoor zou het mogelijk zijn om een potentiële klant die zijn mails niet opent op te volgen met een display ad op het AD.nl. Op deze manier is het mogelijk om een betere klantervaring te leveren.
Conclusie
Door het gebruik van customer match en data bunkers is het mogelijk om in een cookieloze toekomst gepersonaliseerd te blijven targeten op externe platforms. Tevens biedt dit de mogelijkheid om alle digitale marketing kanalen te koppelen, wat kan leiden tot een verbeterde klantervaring.
En dat moet ook het doel zijn van deze strategie: meerwaarde leveren voor de klant, zodat de gebruiker data deelt, zodat de adverteerder deze kan gebruiken voor relevantere marketing, wat leidt tot meer resultaat. Een win-win voor iedereen!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!