Datagedreven marketing in een wereld zonder cookies

Nieuwe privacywetgeving omtrent persoonsgegevens beperken de hoeveelheid data waar marketeers toegang toe hebben.

De cookie verdwijnt, creativiteit en relevantie worden belangrijker om de consument te bereiken en first-party data te verzamelen.

Specialisten van zeer verschillende bedrijven delen tijdens dit door Dept Agency gefaciliteerde rondetafelgesprek uiteenlopende oplossingen en ideeën om de nieuwe realiteit het hoofd te bieden.

De deelnemers:

Dept - strategy director Erwin Bossers
Dept – managing director Jeanette Kerssens
Adformatie - content director Susanne van Nierop

Heijmans – head of marketing Charelle Akihary-Lammers
Talpa Network - director data value manegement Dorine van Mullem
Gamma - manager marketing en communicatie Laurens Miedema
AkzoNobel - marketing director Kim Potters
NCOI Opleidingen – commercieel directeur Ilse Cloe
PostNL - commercieel directeur Stephan van den Eijnden
Trimble - marketing operations director Edwin Schalk

Wat hebben we de afgelopen jaren geleerd?

Bedrijven zijn zich bewust geworden van de wettelijke beperkingen voor het verzamelen van klantgegevens. En als het de wet niet was, dan zorgden grote spelers als Apple wel voor die bewustwording door cookies van derden standaard te blokkeren.
Er zijn flinke investeren gedaan om media gereed te maken voor de verzameling van first-party data. De urgentie om op een andere manier dan voorheen bruikbare data op te bouwen wordt gevoeld. De kosten die daarbij worden gemaakt ook en die moeten worden verantwoord. ‘Zorg dat marketing het niet alleen hoeft te dragen’, is een gedeelde mening aan tafel. Formeer data hubs, zorg dat alle neuzen intern één kant op staan en werk nauw samen met commercie, operations, en controlafdelingen om de nieuwe werkwijze gedegen in te bedden.

Doordring sales en directie ervan dat de oude manier van online data verzamelen niet meer werkt en tegelijkertijd communicatiekanalen  als tv en print minder resultaat opleveren. Als alle belanghebbenden de feiten goed op een rij hebben, komen de investeringen wel los. Let er ook op dat divisies zoals sales niet afzonderlijk toch buiten de lijntjes kleuren om resultaat te boeken. Iedereen moet verantwoordelijkheid nemen om succesvol te kunnen zijn in de nieuwe realiteit

Op welke data moet je nu focussen en hoe haal je die binnen?

‘Het feestje is voorbij’, geeft strategy director Erwin Bossers van Dept nog maar eens aan. ‘Er is geen tooltje of iets dergelijks meer om data af te vangen, het moet over een andere boeg.’ Hij geeft aan dat het gesprek moet worden aangegaan met klanten door bijvoorbeeld marketing automation. Aan de basis daarvan ligt de herinrichting van bedrijfsmedia met verbeterde service en relevantere content.

Sommige partijen aan tafel hebben door middel van bijvoorbeeld klantenkaarten al heel veel klantgegevens verzameld, maar lang niet alles is daadwerkelijk bruikbaar. Daar moet de consument niet langer mee worden vermoeid, is een van de conclusies. Weet wat je wil verzamelen en geef de klant in ruil daarvoor de content waar hij behoefte aan heeft: relevante info bijvoorbeeld in de vorm van whitepapers en webinars. ‘Maar pas op met te snel nabellen en mailen. Niet iedereen die data afstaat wil ook onmiddellijk in gesprek met sales.’

Hoe krijg je de klant zo gek...

Susanne van Nierop bekijkt het aangaan van relaties met klanten van de consumentenkant: ‘We hebben het als marketeers over customer first, maar worden als consument voortdurend gevraagd om apps te downloaden en worden overladen met mails. Hoeveel kan iemand aan?

Deze voor iedereen herkenbare overload is in combinatie met ontwikkelingen rondom privacy voor marketeers een goede reden om weer na te denken over de essentie van het marketingvak. 'Wat wil de doelgroep, hoe bereiken we haar op een manier die wordt gewaardeerd?' De gesprekspartners ervaren deze noodzakelijke kritische blik op het eigen handelen als een waardevolle keerzijde van de opgelegde beperkingen.

Dept geeft het advies om te kijken naar wat de klant het gelukkigst maakt in contact met merken en bedrijven. ‘We zien dat conversational oplossingen goed werken. En mensen chatten bijvoorbeeld liever dan dat ze bellen. Volg de wil van de klant en stem je dataverzameling daarop af.’

Denk ook aan koppelingen met traditionele media. Direct mail biedt bijvoorbeeld ook nu nog voordelen. ‘Mensen krijgen weinig post, zeker jongeren niet. Conversie via direct mail kan juist daardoor goed werken. Jonge marketeers vinden het niet van deze tijd, maar in combinatie met digitale media is het dat wel.’

Wat is wijsheid met het oog op op de langere termijn?

Een gouden ei als oplossing om weer ongeremd gegevens te kunnen verzamelen, bestaat niet. Meer dan ooit komt het nu aan op creativiteit waarmee de klant kan worden verleid. Ook het belonen van de consument voor het accepteren van commerciële content ligt mogelijk in het verschiet. 
Nieuwe technologieën gaan volgens de deelnemers aan deze ronde tafel een grote rol spelen. Metaverse, virtuele werelden en augmented reality openen nieuwe mogelijkheden. Privacybeperkingen gelden hiervoor echter ook en aangescherpte wetgeving kan volgen.
De techontwikkelingen vergen ook nieuwe kennis binnen het vak. Aanwas van jonge mensen en omscholing van personeel is daarvoor noodzaak. En niet per se gemakkelijk. Want ook aan de populariteit van marketing onder jonge dataspecialisten moet volgens de gesprekspartners nodig worden gesleuteld

Plaats als eerste een reactie