Premium

Komt een onderzoeker bij de marketeer... deel III

Hoe evidence based zijn Nederlandse marketeers? Robert van Ossenbruggen, Les Binet en nog drie marketingonderzoek-cracks wijzen de weg.

Domme vraag dude!
123rf

Tekst: Rutger Vahl

Met How Brands Grow prikte Byron Sharp in 2010 veel marketingmythes door. Zijn baanbrekende boek is één lang pleidooi voor ‘evidence based marketing’ en wordt nog altijd te pas en te onpas aangehaald. Maar heeft de Australische goeroe werkelijk school gemaakt? Hoe evidence based zijn Nederlandse marketeers? En hoe wetenschappelijk is het marktonderzoek waarop zij zich baseren? In drie afleveringen stellen we vijf vragen aan vijf vakgenoten die geen bewijs meer nodig hebben dat evidence based marketing de enige weg naar groei en winst is. Aflevering III gaat over de vraag of marktonderzoekers te vaak open deuren intrappen.

Advertentie

Dit zijn de vakgenoten die hun licht laten schijnen over evidence based marketing

Les Binet werkt bij het Londense communicatiebureau Adam & Eve DDB. Hij is wereldvermaard (co-)auteur van onder andere The Long and Short of It (2013) en Media in focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era (2017)  
 

Ruud Frambach is hoogleraar marketing aan de VU. Hij won in 2018 de PIM Marketing Literatuur Prijs voor Doet Marketing Ertoe?
 

Marit Klooster is algemeen directeur en partner bij Ruigrok NetPanel
 

Robert van Ossenbruggen is consultant & trainer evidence based marketing bij The Commercial Works.
 

Wiemer Snijders is merk- en marketingadviseur bij The Commercial Works. Samensteller van het dit jaar verschenen Eat Your Greens: Fact-based Thinking To Improve Your Brand’s Health.

5. Trappen marktonderzoekers te vaak open deuren in?

Marit Klooster: ‘Dit is het grootste vooroordeel dat ik tegenkom. Onderzoek is bedoeld om hypotheses te toetsen, om te verifiëren of je aannames wel kloppen met de werkelijkheid. Marketeers denken wel eens dat ze de waarheid in pacht hebben. Onderzoek zorgt voor nuances of laat zien dat veronderstellingen helemaal niet kloppen. We deden in het verleden bijvoorbeeld onderzoek naar de jaarlijkse vuurwerkcampagne. Eén jaar werd de pretest overgeslagen, omdat het hele team de campagne enorm spot-on vond.'

'Maar uit de effectmeting bleek dat de campagne toch niet goed was geland. Een posttest leerde dat het in de executie fout was gegaan, omdat de aannames over de doelgroep toch niet helemaal juist waren.
‘De kritiek op marktonderzoek is soms ook wel erg makkelijk. Vlak voor de opkomst van SMS deden wij een onderzoek naar de behoefte aan text messaging. Niemand wilde het. Twee jaar later zat iedereen te sms’en. Je zou kunnen zeggen: dat onderzoek zat er helemaal naast. Maar uit het onderzoek bleek ook dat er veel behoefte was aan een eenvoudige vorm van communiceren. Dat is toen nauwelijks opgepakt.’

‘Onderzoek is bedoeld om hypotheses te toetsen, om te verifiëren of je aannames wel kloppen met de werkelijkheid’

Marit Klooster

Wiemer Snijders: ‘Je krijgt de antwoorden op de vragen die je stelt. Als je domme vragen stelt, krijg je domme antwoorden. Het valideren, toetsen, herhalen en reproduceren is het fundament onder kennis bouwen. Dit is ook nog steeds een probleem in de wetenschap; het is niet sexy om dingen opnieuw te doen. Als je hoogleraar wilt worden, moet je niet iets herhalen of bevestigen. Je moet opvallen; jezelf onderscheiden'

‘Maar bevestigen wat we al weten is juist een kracht. Dat doet Sharp ook. We moeten met steeds meer zekerheid weten hoe het zit. Sommige strategische richtlijnen zijn open deuren. Dat een merk moet opvallen in advertising, zoals Sharp schrijft, en dat een merk typerende brand assets moet gebruiken, zal voor de meeste marketeers geen verrassing zijn. Hoe effectieve marketing werkt, weten we al heel lang. Maar we willen het te vaak veel ingewikkelder en moeilijker maken dan het is.’

Intrappen niet nodig
Intrappen niet nodig 123rf

Ruud Frambach: ‘Als goed onderzoek dingen bevestigt die we al weten, dan hoeft dat helemaal niet zo slecht te zijn. Ik ben sceptischer als marktonderzoek wordt ingezet om een eigen agenda erdoor te drukken en je eigen gelijk te halen. Heel veel marktonderzoek staat open voor manipulatie van marketeers. Dat ondermijnt de positie van het vak. Ik maak me daar oprecht zorgen over.

 

‘Ceo’s willen geen staafdiagrammen. Ze willen weten wat ze moeten doen’
Wiemer Snijders

‘Ik zie een trend dat marketing vooral wordt gezien als een tactische, operationele functie. Bij Hema is marketing uit de directie gehaald. Een bezuiniging omdat marketing zijn meerwaarde niet heeft kunnen aantonen? Marketeers hebben daar veelal zelf aan bijgedragen door veel te veel op kortetermijnresultaten te sturen. Als je alleen maar met de korte termijn bezig bent, kan het idee ontstaan dat er veel open deuren worden ingetrapt en je niet erg relevant bent. Marketeers en onderzoekers verzuimen duidelijk te maken wat marketing op lange termijn voor een merk betekent.’

Les Binet: ‘Onderzoekers trappen geen open deuren in zolang we nog steeds heel veel niet weten. Het is eigenlijk best schokkend om je te realiseren hoe weinig we de afgelopen honderd jaar over marketing hebben bijgeleerd.’

 

Deel I van 'Komt een onderzoeker bij de marketeer' leest u hier

Deel II van 'Komt een onderzoeker bij de marketeer' leest u hier

premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct

Reacties: 2

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Kees van Duyn
@ Marit - je zegt 'onderzoek is bedoeld om hypotheses te toetsen, om te verifiëren of je aannames wel kloppen met de werkelijkheid'. We gaan ervan uit dat onderzoek deze werkelijkheid reflecteert, dat het ons en marketeers grip geeft op de grote boze buitenwereld. Uiteindelijk weten we helemaal niet of dit zo is - we experimenteren en reproduceren bijv. niet. Mijn hypothese, for what it's worth: als pseudo wetenschap levert onderzoek as-we-know-it vooral schijnwaarheden en schijnzekerheden op (en helaas veel open deuren). Veel gebruikers van onderzoek vermoeden dit ook, al zijn ze zich hier misschien niet volledig van bewust. Mede daarom bungelen we ergens onderaan de marketingladder qua reputatie en tarieven. Zolang we onze fundamentele tekortkomingen niet onderkennen en niet meer evidence-based gaan denken en handelen, zal dit zo blijven. Of, gezien de waarschijnlijke opmars van AI, we vallen helemaal van de ladder...
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Ruud Frambach
Beste Kees, er is gelukkig hoop! Er wordt namelijk veel serieus wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de effecten van marketingactiviteiten en de impact van marketingactiva. Systematisch en betrouwbaar inzicht hierin wordt verkregen door weer meta-analyses op deze studies te doen. Omdat we inmiddels een redelijk grote 'body of knowledge' hebben, zien we steeds meer van dergelijke meta-analyses, waardoor we een steeds beter beeld krijgen van de effecten, en daarmee de waarde, van marketing. Het gezaghebbende Marketing Science Institute heeft onder redactie van Dominique Hanssens een paar jaar geleden veel van deze generalisaties in marketing gebundeld (zie: http://www.msi.org/books/empirical-generalizations-about-marketing-impact-2nd-ed/). Van harte aanbevolen!
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie