Hoe Desperados met influencers bouwt aan geloofwaardigheid: ‘Creators zijn input, geen output’

Influencers inzetten kan eenvoudig lijken: kies een populair gezicht, stuur een briefing en wacht op bereik. Maar wie echt merkwaarde wil opbouwen, moet verder kijken dan views en likes. Dat was de centrale boodschap van Myriam Marouli van Desperados en Vera Sidlova van Kantar. Tijdens hun presentatie lieten zij zien hoe samenwerking met creators pas effectief wordt wanneer die vertrekt vanuit een heldere merkstrategie, culturele relevantie en wederzijds vertrouwen.

Volgens Sidlova begint dat met een fundamentele vraag: waar staat je merk eigenlijk voor? Veel marketeers duiken volgens haar te snel in formats, creators en distributie, terwijl eerst duidelijk moet zijn welke rol een merk speelt in het leven van de doelgroep. ‘Je moet heel even stoppen met denken aan creators. Eerst moet je als merk op orde hebben wie je bent.’ Die uitspraak raakt de kern van het verhaal. Creators zijn geen wondermiddel die een onduidelijke merkpositionering kunnen oplossen. Zonder duidelijke richting ontstaat vooral losse content die misschien aandacht trekt, maar weinig toevoegt aan herkenning of merkopbouw.

Gen Z inzicht

Voor Desperados lag daar juist een kans. Het biermerk richt zich op Gen Z, een generatie die volgens Marouli leeft onder grote druk. Jongeren zoeken controle, denken veel na en voelen prestatiedruk, maar hebben tegelijkertijd behoefte aan spontaniteit en plezier. ‘Gen Z zit vaak vast in het hoofd en denkt overal te veel over na.’ Vanuit dat inzicht bouwde Desperados zijn merkverhaal verder uit. Het merk positioneert zichzelf als het signaal om los te laten, spontaan te zijn en jezelf te uiten. Geen abstracte campagnebelofte, maar een rol die aansluit op een echte spanning in het dagelijks leven van de doelgroep.

Daarmee kwam ook de vraag op tafel hoe het merk dat verhaal geloofwaardig kon laden. Het antwoord lag in de roots van Desperados zelf. Marouli zei: ‘Desperados heeft Latin DNA: energiek, sociaal en spontaan.’ Juist daar komt influencermarketing in beeld. Want hoe vertaal je zo’n merkgedachte naar content die leeft binnen communities en een platformcultuur? Niet met een dichtgetimmerd script, maar ook niet met totale vrijblijvendheid.

Creator concept

Marouli maakte duidelijk hoe Desperados dat aanpakt. Creators krijgen een duidelijke introductie in het merk, de gewenste vibe, de positionering en de praktische spelregels. Denk aan juridische kaders of richtlijnen rondom verantwoord alcoholgebruik. Daarna volgt de vrijheid om het concept op hun eigen manier tot leven te brengen. ‘De briefing was simpel: dit is wie we zijn, en daarna lieten we hen vliegen.’ Dat vertrouwen leidde ook tot concrete activaties. Een opvallend voorbeeld was de samenwerking met creator en make-upartist Coca Michelle. Desperados ontdekte dat veel jongeren zich minder vrij voelen om spontaan op pad te gaan wanneer hun nagels niet “perfect” zijn. Dat kleine schoonheidsdetail werd door het merk gezien als een echte fun blocker: iets kleins dat plezier in de weg staat. Samen met Michelle ontwikkelde Desperados daarom opvallende press-on nagels in latin-stijl, bedoeld om die drempel weg te nemen en spontaniteit letterlijk draagbaar te maken. Daarmee werd een cultureel inzicht vertaald naar een tastbaar creatorconcept dat relevant voelde voor de doelgroep.

De worm als creator gedreven campagne idee

Een ander voorbeeld dat veel aandacht trok, draaide om de zogeheten worm. Daarvoor werkte Desperados samen met choreograaf en creator Kieran Lai. Hij ontwikkelde een dance challenge waarin de bekende dansmove centraal stond, volledig vertaald naar de energieke latin-vibe van het merk. De worm werd zo geen losse TikTok-truc, maar een herkenbaar onderdeel van de campagnegedachte: minder nadenken, meer bewegen en jezelf laten gaan. Juist doordat een maker uit de danscultuur het idee geloofwaardig bracht, sloot het beter aan bij de leefwereld van Gen Z.

Sidlova waarschuwde daarbij dat traditionele brandingregels niet altijd werken in creatorcontent. Elementen als logo’s, vaste kleuren of herkenbare assets kunnen in klassieke campagnes effectief zijn, maar op sociale platforms juist averechts uitpakken als ze te nadrukkelijk aanwezig zijn. Wat daar telt, is creatieve fit: de natuurlijke koppeling tussen het verhaal van de creator en het onderscheidend vermogen van het merk. ‘Op social werkt niet wat in klassieke reclame werkt. Daar telt of het verhaal echt past bij de maker én bij het merk.’ Desperados ziet creators daarom nadrukkelijk niet als extra mediakanaal, maar als onderdeel van de creatieve motor achter het merk. Dat verschil is essentieel. In de klassieke benadering produceert een merk een campagne en worden creators later toegevoegd voor extra bereik. In de aanpak van Desperados helpen creators juist om formats, gedrag en cultuur te vertalen naar iets dat relevant voelt voor hun publiek en daarmee verschuift hun rol van distributiepartner naar mede-maker.

Branding

Een belangrijk inzicht uit de presentatie was bovendien dat culturele relevantie niet betekent dat je op elke trend moet springen. Veel merken reageren volgens de sprekers te gretig op virale momenten en verliezen daarmee geloofwaardigheid. Slimmere merken kiezen bewust wanneer ze meedoen en wanneer niet. Desperados maakt daarin onderscheid tussen fast culture en slow culture. Fast culture draait om snel reageren op actuele momenten en slow culture vraagt meer verdieping: maatschappelijke of gedragsmatige ontwikkelingen die langer spelen en meer strategische kansen bieden. Door beide slim te combineren, blijft het merk zichtbaar zonder opportunistisch te worden.

Resultaat

Die aanpak lijkt zich ook uit te betalen. Volgens Sidlova groeiden verschillende merk-KPI’s, waaronder meaningfulness, differentiatie en salience. Daarnaast steeg het volume in een krimpende categorie en won de campagne tientallen prijzen, maar misschien belangrijker dan de cijfers is de onderliggende les voor marketeers. Influencers werken niet omdat ze veel volgers hebben, maar wanneer ze de balans snappen tussen hun achterban en het merk. Of zoals deze case laat zien: wie geloofwaardig wil bouwen aan merkvoorkeur, moet creators niet gebruiken als uithangbord, maar omarmen als partner.