Waarom data ten koste gaan van creativiteit ...

We kunnen mensen niet in hokjes plaatsen alleen op basis van hun gedrag.

Uit het dagelijks leven ...

Het staat bovenaan de agenda van bijna elk merk en bureau. Er gaat geen dag voorbij zonder een nieuw standpunt of provocerende blik. Waarom?  Omdat data ogenschijnlijk de heilige graal zijn voor ons werk. De oplossing om zowel reclame als content te maken die uiterst relevant, persoonlijk en efficiënt is. Maar bevorderen data ook creativiteit? Er zijn genoeg mensen te vinden die dit geloof aanhangen, maar in de dagelijkse praktijk zien we maar zelden goede voorbeelden terug.

Advertentie
advertisement

Maar wat weerhoudt ons er dan van om werk te creëren dat gebaseerd is op echte inzichten? Veel marketing- en bureauprofessionals hebben een misplaatste focus op passieve gebruikersdata en de mediametrics die hierbij horen. Met andere woorden: veel concentreren zich vooral op het verzamelen van data over een heel kleine groep mensen met een bovenmatige interesse, waarvan de meesten al in de winkel zijn. In tegenstelling tot de kritische massa die op dit moment nog helemaal niet geïnteresseerd is in een bepaald merk, product of dienst.

Dit resulteert in een continue stroom aan briefings waarin echte, herkenbare inzichten uit het dagelijks leven ontbreken. En dit beperkt het ontwikkelen van grote ideeën met langdurige commerciële impact. De voorbeelden die we allen kennen, gaan daarom helaas al een tijdje mee. Zoals het met vele Effies bekroonde creatieve werk voor Snickers, waaraan het inzicht ten grondslag ligt dat ‘je niet jezelf bent als je honger hebt’. Of het creatieve werk van Dove dat volgt uit het inzicht dat ‘echte schoonheid van binnen zit’. Dergelijke waarden die bij een veel grotere groep mensen resoneren, kunnen we niet uit internetstatistieken herleiden. Hiervoor zullen we dieper moeten graven.

Focusgroepen

Om creatieve impact te maken moeten merken dus verder gaan dan wat ze willen vertellen en zich meer verdiepen in wat de mensen daadwerkelijk willen horen. Voor ‘echte’ inzichten is het noodzakelijk om eerst een ​​juiste diagnose te stellen die wordt gevoed door gegevens die verder gaan dan bestaande online statistieken. Als uitgangspunt moeten we op zijn minst weer met bredere groepen mensen binnen een marktsegment echt gaan praten, bijvoorbeeld via focusgroepen of in-home interviews. Daarbij moeten we ook de waarde van het observeren van mensen in hun natuurlijke habitat niet verwaarlozen.

Of dit nu is door zogenaamde 'shop-alongs' uit te voeren of een grondige sentimentanalyse te doen. Natuurlijk is er ook onmiskenbaar belang bij het begrijpen van het gedrag en de belangrijkste drijfveren van huidige gebruikers. Maar dit kan nog beter worden begrepen via specifieke loyalistische onderzoeken of één-op-één gesprekken, in tegenstelling tot het meten van enkel media-engagement. Tot slot mogen we periodieke Brand Trackers en de manier waarop de massa een merk interpreteert niet negeren. Weten ze überhaupt dat het merk bestaat? En waar het voor staat? En hoe is dit te vergelijken met de concurrentie?

Krachtiger

Data are bigger than numbers. Net als in het echte leven kunnen we mensen niet in hokjes plaatsen enkel op basis van hun gedrag. Mijn punt is niet om gedrags- of gebruiksstatistieken te negeren. Integendeel, een grondige diagnose die is gebaseerd op meer ‘traditionele’ onderzoeksmethoden in combinatie met nieuwe en evoluerende datastatistieken is veel krachtiger, dan alleen op deze laatste te vertrouwen. Door op de juiste manier met mensen te praten gaan we ons meer inspannen om het collectieve geheel echt te begrijpen. Dit leidt uiteindelijk tot sterker creatief werk en effectievere contactstrategieën.

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie