Win de klik, houd aandacht vast en maak échte impact

Het belang van pre-testen voor een succesvolle YouTube-campagne.

Je hebt veel tijd en geld geïnvesteerd in de ontwikkeling van een toffe YouTube-campagne. Maar hoe kom je er nou achter - en het liefst vóórdat je je content onder honderdduizenden kijkers via YouTube verspreidt - of je video’s gaan opvallen, de aandacht van je kijkers zullen vasthouden en merkimpact gaan maken?

In deze blog vertel ik je meer over het belang van pre-testen: het meten en optimaliseren van de effectiviteit van je content vóórdat je je YouTube-campagne live zet. Op basis van Team5pm’s Video Effectiveness Model doorloop ik de belangrijkste pre-testmogelijkheden, die ervoor zorgen dat je op YouTube de klik wint, de aandacht van kijkers vasthoudt en zo écht impact maakt.

Video als belangrijkste succesfactor

Uit onderzoek blijkt dat het succes van je online campagne voor maar liefst 55% wordt bepaald door je creatie en voor 30% door je media. Dat betekent dat de inzet van YouTube (je media) veel zinvoller is als je video (je creatie) effectief is. Dat wil zeggen dat deze in staat is om op te vallen, de aandacht van kijkers vast te houden, emoties op te roepen en impact te maken.

Win de klik, houd aandacht vast en maak échte impact
Bron: Nielsen Catalina Solutions 2017, succesfactoren voor digitale campagnes

Het belang van pre-testen

Maar hoe weet je of jouw video effectief is? Uit onderzoek blijkt dat de meeste marketeers de effectiviteit van hun video’s pas meten ná lancering van hun videocampagne, door achteraf te kijken naar het aantal views, kijktijd en conversieratio (Online Videomonitor 2020, Quadia).

Om het maximale rendement uit je YouTube-budget en dure videoproductie te halen kan het echter zinvol zijn om de effectiviteit van je video te testen en optimaliseren vóórdat je je video via YouTube (en/of TV) onder honderdduizenden kijkers uit je doelgroep verspreidt. 

Door pre-testing kom je er namelijk achter:

#1 Of je video voldoende opvalt en aandacht genereert

#2 Op welke onderdelen je video goed presteert, maar ook waar en waarom kijkers afhaken

#3 Welke onderdelen van je video de aandacht vasthouden, maar ook wat (te veel) afleidt

#4 In hoeverre je video je merk, product en/of boodschap weet over te brengen, welke boodschap aanslaat en het meest effectief is

#5 Welke variant van je video het beste presteert, door A/B/C-tests uit te voeren

Pre-testing stelt je daarmee in staat om het succes van je video nog vóór livegang te beïnvloeden. Zo weet je zeker dat jouw video (waar duizenden mensen naar gaan kijken) voldoende opvalt, aandacht vasthoudt en impact maakt.

Het Video Effectiveness Model

Voor pre-testing gebruiken we binnen Team5pm Labs het Video Effectiveness Model. Dit model laat zien hoe media en videocreatie worden ingezet om je video te laten opvallen (Get Noticed), de aandacht van kijkers vast te houden (Hold Attention) en impact te maken (Impact Memory).

Team5pm Labs

Media en creative werken daarbij samen: langs het model verschuift de verantwoordelijkheid van het overbrengen van je belangrijkste videoboodschappen van media (de inzet van YouTube) naar de creative (je video).

  • Je media (de inzet van YouTube of TV) is als eerste aan zet: die zorgt ervoor dat de video aan de juiste doelgroepen wordt getoond, opvalt en aandacht krijgt. 

  • Daarna is het de beurt aan je creative: je YouTube-video dient ervoor te zorgen dat het de aandacht van je kijker vasthoudt, emoties oproept en (hopelijk) gedrag stimuleert.

Hieronder leg ik je per fase (Get Noticed, Hold Attention en Impact Memory) uit hoe je jouw creative kunt pre-testen.

1. Get noticed (win de klik)

Consumenten worden dagelijks blootgesteld aan duizenden uitingen op honderden online platformen, zoals YouTube. Slechts 4% van deze uitingen wordt echter langer dan twee seconden bekeken (Lumen Research, 2016). Het is dus van groot belang dat je video binnen al deze uitingen de aandacht weet te trekken. Bij organische content en video discovery ads is een goede thumbnail een van de manieren om je video te laten opvallen.

Je thumbnail is namelijk het visitekaartje van jouw video en van belang voor het YouTube-algoritme om jouw video goed te laten scoren. Daarom is het belangrijk om je thumbnails te testen en optimaliseren vóórdat je YouTube-campagne live gaat. Zo weet je zeker dat jouw thumbnail opvalt en mensen overtuigt om jouw video te kijken.

Binnen Team5pm testen en optimaliseren we thumbnails op basis van:

   1) A/B-pre-testing

Voordat de YouTube-campagne live gaat, testen we een of meerdere varianten van de thumbnail onder een representatief aantal kijkers uit de doelgroep. Daardoor krijgen we op basis van CTR snel zicht op de best presterende versie van de thumbnail.

   2) Heatmaps door eye-tracking 

Op basis van AI-eyetracking creëren we heatmaps die met hotspots laten zien hoeveel aandacht naar specifieke elementen van de thumbnail gaat, welke onderdelen in de eerste 3 tot 5 seconden de aandacht trekken en of er elementen zijn die te veel afleiden. 

Win de klik, houd aandacht vast en maak échte impact

De thumbnail van KPN heeft weinig visuele spreiding en brengt focus aan op die gebieden waar je de aandacht van de kijkers op wilt vestigen - de gezichtsuitdrukking en titel. De thumbnail valt daardoor op en resulteert in een hoge CTR.

2. Hold attention

Nadat iemand je video heeft opgemerkt en erop heeft geklikt, is het doel om de aandacht van je kijker vast te houden - vooral door het tonen van relevante en interessante videocontent. 

Om erachter te komen of je video voldoende aandacht vasthoudt en wat verbeterpunten zijn, pre-testen en optimaliseren we je video door YouTube data analytics te combineren met video heatmaps. Zo zien we letterlijk waar en waarom kijkers afhaken of juist besluiten om fragmenten van je video terug te kijken.

Win de klik, houd aandacht vast en maak échte impact

In de video van Center Parcs laat de combinatie van retentiedata en heatmaps zien dat relatief veel kijkers afhaken op de momenten dat er (te veel) tekstuele afleiding, maar dat zij juist blijven kijken als er visuele aandacht is voor belangrijke videoboodschappen, zoals de inrichting van de vernieuwde Center Parcs cottages.

3. Impact memory

Tot slot dient de aandacht die in de eerste twee fasen is verkregen (get noticed) en behouden (hold attention), te worden gebruikt om je belangrijkste videoboodschappen in het geheugen van je kijker te prenten. 

Voordat je video live gaat, voeren we met met behulp van een consumentenpanel onderzoek uit naar de impact van de je videoboodschap. Zo komen we erachter in hoeverre de video je merk, product en/of boodschap weet over te brengen, welke boodschap aanslaat en het meest effectief is en welke variant van je video de grootste impact maakt.

Wil jij ook het maximale rendement uit YouTube halen?

In dit artikel besprak ik de toegevoegde waarde van pre-testing om zo het maximale rendement uit je YouTube-campagnes te halen. Daarbij kwamen verschillende pretest-mogelijkheden binnen iedere fase van het Video Effectiveness Model aan bod. 

Ben je benieuwd hoe jij met pre-testing op YouTube de klik wint, de aandacht van jouw kijkers vasthoudt en échte impact maakt? Neem dan vrijblijvend contact op met onze YouTube Agency!

 

Deze blog is geschreven door Yannick Abrahams, Managing Director van Team5pm Labs.