Premium

Joris van Heukelom: ‘Veel bestuurders laten zich gek maken door de innovatie-messiassen'

De medeoprichter van MakerStreet over digitale transformatie en ondernemerschap.

MakerStreet

Joris van Heukelom (49) ziet er vitaal uit. Voelt zich ook zo. De medeoprichter van het MakerStreet-netwerk zit zichtbaar goed in zijn vel. En is ook nog eens een kleine 20 kilo lichter dan in zijn Sanoma-tijd, laat hij zich ontvallen. Wat het ondernemerschap al niet doet met een mens.

Na een corporate carrière die hem in ruim vijftien jaar voerde van Viacom en KPN naar Sanoma, vond de gemoedelijke Vlaming het welletjes geweest. Aangetrokken door, zoals hij het formuleert, ‘de vrijheid die je in de ogen van ondernemers ziet’, en benieuwd naar wat het ondernemerschap hem te bieden zou hebben, besloot hij zeven jaar geleden te stoppen als ceo van Sanoma Digital en een nieuw avontuur aan te gaan. Door de schouders te zetten onder MakerStreet, een collectief van zelfstandige bureaus die zich ‘in de breedste zin van het woord’ toeleggen op de digitale transformatie van ondernemingen en het lanceren van nieuwe bedrijven.

Autonomie en ownership

Wat begon met twee bedrijven en ruim dertig werknemers, is uitgegroeid tot een verzameling van – op dit moment - 14 bedrijven en ruim tweehonderd mensen. ‘Stuk voor stuk mensen die iets kunnen maken’, verduidelijkt Van Heukelom, die benadrukt dat MakerStreet niet zijn persoonlijke project is. ‘We doen dit met vijf partners die geloven in het idee van een netwerkorganisatie die niet berust op hiërarchie en managers, maar op de kracht van autonomie en ownership.’

Momenteel loopt een campagne waarin MakerStreet op zoek is naar ondernemers die zich bij het netwerk willen aansluiten. Zie helemaal onderaan dit artikel.

Meer ondernemers, minder managers. Dat is kort samengevat de missie waarmee MakerStreet van start ging. Het was een risico, maar Van Heukelom zegt er geen moment spijt van te hebben gehad. ‘Moeten die mensen soms niet werken’, vroeg hij zich voorheen regelmatig af als hij met ondernemers sprak. ‘Nou, ik kan je verzekeren: dat moeten ze! Maar ik snap nu wel waarom ze zo vrij uit hun ogen kijken, want ik voel me veel vrijer dan in mijn corporate tijd.’

Geen last meer van Finse managers die over je schouders meekijken? ‘Ook dat, zeker. Maar het ultieme verschil is dat ik mij nog zelden terugvind in meetings waarin ik eigenlijk niet wil zitten. Wat doe ik hier?, dacht ik vaak. Maar ja, je moet erbij, want status en zichtbaarheid. Daarbij was ik erg druk met de buitenkant van het bedrijf. Had altijd het idee dat ik polariserende meningen moest hebben, want dat werkt goed naar de pers. Op een gegeven moment ging dat zeuren. Maar het allerbelangrijkste is dat ik nu mijn eigen destiny bepaal. Daar ben ik heel blij van geworden.’

Toen stopte je ook als voorzitter van IAB Nederland?
JvH:

‘Vooral omdat mijn termijn al twee jaar afgelopen was, hoor. Zelfs met een beetje pijn in het hart. Maar ik was wel even klaar met dat soort dingen. Wilde echt even ruimte scheppen voor mezelf om ondernemerschap een kans te geven. Ik geloof niet in mensen die zeggen dat ze vijf dingen tegelijk goed kunnen doen. Ik denk dat je jezelf dan een beetje overschat.‘

Hadden jullie gelijk scherp wat MakerStreet moest worden?
JvH:

Wel als het gaat over proces en netwerkdynamiek, niet als het gaat over inhoud. Die verandert ook te snel. Over de naam waren we het in ieder geval helemaal eens. Wat we ook gaan doen de komende jaren, het zal altijd te maken hebben met iets kunnen maken en ondernemerschap. Maken is binnen deze organisatie overigens een tamelijk breed begrip. MakerStreet maakt bijvoorbeeld ondernemingen, terwijl die ondernemingen dan weer hele mooie digitale dingen maken.’

Die naam lijkt een verwijzing naar de Maker Movement, een beweging die een paar jaar geleden opkwam en zich focuste rond 3D-printing.
JvH:

‘Als je wat kunt maken, dan kun je wat. In die zin maken wij ook deel uit van een brede beweging. Daarnaast hebben we als uitgangspunt: minimaal managers, maximaal ownership. De rode draad is dat iedereen iets kan maken. Er werken geen managers, alleen ondernemers. En zelfs dat zijn vaak ex-makers.'
 

'Dat is dan een mooi plan, maar hoe geef je sturing aan de bureaus binnen zo’n netwerk? Dat is best een spannend vraagstuk, kan ik je zeggen, want de essentie van een ondernemer is dat hij of zij zelf stuurt. In principe dus geen sturing geven, alleen duidelijk maken waar het stuur zit. Plus zorgen voor een goed kompas en ondernemers zoveel mogelijk ‘ontzorgen’.’

Met Kokoro en Big Shots, de meest recente aanhakers, zet MakerStreet een duidelijke stap richting marketing. Opvallend, want tot nu toe zaten jullie op het niveau van digitale ontwikkeling.
JvH:

‘Klopt. Wij maken producten en ontwikkelen diensten waarmee we ondernemingen helpen om hun business toekomstbestendig te maken. Dat is een enorm verschil met het maken van campagnes. Kijk, ik heb ongelooflijk respect voor bijvoorbeeld MediaMonks. Heel gaaf wat ze doen, maar zij zitten vooral aan de campagnekant. In die zin is wat ze daar maken slechts tijdelijk actief en relevant, namelijk tijdens de campagne. Dat maakt de kwaliteit niet minder, maar wij zitten in de development sfeer. Wij maken dingen die bedoeld zijn om te blijven.’

Van Heukelom verwijst in dit verband naar een recente IAB-publicatie, waarin een groeiende kloof wordt geconstateerd tussen development, de ontwikkeling van digitale producten en diensten, en het vermarkten van die producten en diensten. Waarbij het vermarketen volgens Van Heukelom steeds meer ‘afglijdt’ richting marcom.

'Marketing is niet hoe jij je dienst verkoopt, marketing is hoe je je dienst concipieert en maakt. Als marketing alleen marcom zou zijn, is het ook niet meer leuk.’
Joris van Heukelom

‘En dat is best mager, toch? Internationale businesssuccessen zoals Uber en Airbnb zijn ontstaan vanuit product development. Het is tegenwoordig modern om te zeggen: marketing is dood. Onzin natuurlijk. Maar je kunt wel zeggen dat marketing veel meer product development is en service design. Marketing is niet hoe jij je dienst verkoopt, marketing is hoe je je dienst concipieert en maakt. Als marketing alleen marcom zou zijn, is het ook niet meer leuk.’

Ondernemingen zouden zich meer moeten focussen op business design en product development. Wat zijn de uitdagingen waar bedrijven tegenaan lopen? Wat houdt ze tegen?
JvH:

‘Heel vaak is dat hun organisatiestructuur, het hiërarchische model. Daarin past agile werken eigenlijk helemaal niet. Dus vaak zien we dat vooral de bovenkant van ondernemingen moeite heeft met de handelingsvrijheid aan de onderkant. Daarnaast is er een skill gap. UX, growth engineers, front-end developers, dat soort profielen, ze zijn schaars.

‘En wat je ook niet moet onderschatten, is het culturele aspect. Het merendeel van de dienstverlenende bedrijven is gebouwd op sales en marketing. Het binnenhalen van klanten was decennia lang het allerbelangrijkst. Eerst sales en pas later, heel veel later, klantenbehoud. Als je naar managementcultuur kijkt, zie je heel veel rode en oranje organisaties. Alles en iedereen schreeuwt: sales, sales, sales. Als je een klassieke rode marketeer of salesjongen vraagt aan dienstverlening te gaan knutselen, gaat het mis. Echt mis. Die zien natuurlijk geen enkel operationeel probleem. Nooit. Daar zijn ze ook niet voor opgeleid. Ze zijn er om commercie te drijven. En dat is goed, maar daar zit dus ook een spanning.’

Daarbij signaleert Van Heukelom nog een probleem, namelijk een sterk gevoel van urgentie onder ondernemers om organisaties te transformeren, zonder dat er een helder beeld is van wat dit moet opleveren. ‘Veel bestuurders laten zich gek maken door de innovatie-messiassen. Dan laten ze zich naar Silicon Valley vliegen, waar ze worden toegesproken door de pr-afdelingen van Google en Facebook en Amazon en dan komen ze terug en zijn ze helemaal opgewonden.

'En dan ben je weer terug in Nederland, word je ook nog eens toegesproken door Yuri van Geest: ‘Alles verandert. Exponentieel!’ Je wordt gewoon gek gemaakt.'
Joris van Heukelom

‘Kom op zeg, grow over it! Sowieso kom je in die sessies niets te weten. Luister, het is vast reuze gezellig, dus doe vooral wat je moet doen. Maar hecht er geen waarde aan. Het enige wat gebeurt, is dat je met een onvoorstelbare urgentie in je hoofd terugkomt. En dan ben je weer terug in Nederland, word je ook nog eens toegesproken door Yuri van Geest: ‘Alles verandert. Exponentieel!’ Je wordt gewoon gek gemaakt.

‘Tuurlijk, alles is aan het veranderen en verandering gaat steeds sneller en is niet te voorspellen. Maar juist rond die onvoorspelbaarheid moet je je organisatie vormgeven. Omarm de onzekerheid. Vanuit een goede visie, met de juiste methodiek en de noodzakelijke skills, ga je stap voor stap op weg. Digitale disruptie past niet in een businessplan of forecast, het is een leerproces.’

Durven corporates dat leerproces in te gaan?
JvH:

‘Ik zie dat ze oprechte pogingen doen. Jawel, dat gaat met vallen en opstaan. Drie, vier jaar geleden was er nog sprake van heel veel window dressing. Kregen veel corporate medewerkers plots andere functienamen, werd de business developer bijvoorbeeld ineens de product owner. Maar die product owner heeft nu drie jaar ervaring, dus die weet onderhand hoe het werkt.

‘Veel verandert. Dingen gaan consolideren. Ik denk dat we absoluut moeten oppassen voor de hegemonie en macht van de Googles en Facebooks. Maar het is geen hel en verdoemenis. Integendeel.’

Joris van Heukelom
Joris van Heukelom: 'Wat ING doet, vind ik oprecht mooi.' MakerStreet
Kun je voorbeelden geven van corporates die het goed doen?
JvH:

‘Wat ING doet, vind ik oprecht mooi. Die zorgen bij wijze van spreken dat ze als eerste de development kit van het nieuwe Apple iOS of Alexa gelezen hebben en passen inloggen met fingerprint of voice meteen toe bij internetbankieren. In het voetspoor van ING volgen andere banken. Zoals ze bij ABN Amro innovatie hebben georganiseerd, vind ik ook heel sterk. Daarmee zetten ze echt een stap naar toekomstbestendigheid.

'Of neem Shell, ook een bedrijf met een sterke visie. Een belangrijke stap is de overname van The New Motion (aanbieder van elektrische oplaadpunten, RB). Hiermee toetsen ze hun eigen rol en ik verwacht dat ze die in de komende jaren zullen herdefiniëren.'

Belangrijk om je te realiseren, is dat technologie lang niet altijd de aanjager is van digitale transformatie, vervolgt Van Heukelom. ‘Neem de recente aankondiging dat we in 2021 van het gas moeten. Dat is nogal wat, hoor. Je kan wel naar een innovatiesessie gaan en in lichte opwinding de zaal verlaten omdat de wereld verandert, maar dat we in een paar jaar van het gas af gaan heeft meer impact op Nederland, durf ik te stellen. Om nog maar te zwijgen over de subsidies die hier gaan uitvloeien. Iedereen die morgen een huis bouwt moet iets anders dan een gasketel.’

De impact zal het grootst zijn voor energiebedrijven als Nuon en Essent.
JvH:

‘Al die energiebedrijven zijn bezig met het herdefiniëren van hun rol. Dat vind ik ook zo mooi aan die move van Shell. Dat ze daar niet blijven hangen in vertwijfeling over hun toekomstige rol, maar hun domein verruimen en daar binnen nieuwe zaken gaan uitproberen.’

 

MakerStreet op zoek naar ondernemers

Kenmerkend voor MakerStreet is dat het netwerk organisch groeit. De meeste bureaus (uitgezonderd Kokoro en BigShots) zijn een afsplitsing van activiteiten die eerder binnen een ander bureau plaatsvonden. Om de groei van het netwerk te stimuleren, is MakerStreet middels een op 1 juni begonnen campagne op zoek naar ondernemers en ondernemerschap. Van Heukelom: ‘We gaan als het ware ondernemers rekruteren. Er zijn veel competente mensen die een ondernemersdroom hebben. Wellicht kunnen we elkaar helpen.’
Adspirant-ondernemers hoeven niet te beschikken over een bestaande business. ‘Het kunnen ook mensen zijn die al geruime tijd binnen een corporate werken en zich nu willen inzetten voor een eigen bedrijf. Bijvoorbeeld rond thema’s als machine learning, virtual en augmented reality en digitale transformatie. We zoeken dus eerder ondernemers dan ondernemingen, maar beide mag.’

MakerStreet op zoek naar ondernemers
MakerStreet MakerStreet
premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie