Zondag start Rabobank met de tweede campagne die onder de missie ‘Growing a better world together’ tot stand is gebracht. Deze richt zich met de campagneregel ‘Kom maar op met de toekomst’ uitsluitend tot het Nederlands publiek. Rabobank heeft voor zijn marketingcommunicatie-activiteiten gekozen voor een coalitiestructuur, waarvoor vorige jaar twee verschillende coalities zijn geselecteerd. Deze nieuwe campagne is ontwikkeld in samenwerking met de coalitie onder aanvoering van Ogilvy.
De kernboodschap van de campagne is dat er nogal wat is veranderd in Nederland. Na een drukke dag, vertelt het verhaal, ‘gaan we onbezorgd slapen. Want we hebben het hier in Nederland maar goed voor elkaar. Toch? Nou… ongemerkt is er nogal wat veranderd.’
Studerend kind, doorwerken tot je 71ste
De achtergrond voor de campagne is dat veel Nederlanders een grote financiële uitdaging hebben. Rabobank stelt vast dat door veranderingen in de verzorgingsstaat huishoudens straks veel meer eigen geld nodig hebben in belangrijke fases van hun leven. Een studerend kind op kamers kost bijvoorbeeld al gauw een halve ton, voor een huis met een hypotheek van 265 duizend euro is al 16 duizend euro eigen geld nodig en voor veel mensen geldt nu al dat ze moeten doorwerken tot hun 71e jaar. Rabobank: ‘En eerder stoppen met werken, betekent een lager pensioen.’
Tekst loopt door onder commercial
Angstkaart
‘We hebben met deze campagne niet de bedoeling om de angstkaart te spelen’, zegt Marianne Bruijn, head of advertising bij Rabobank, in een toelichting. Wél wilden we een wake-up-call laten klinken dat mensen nu al zouden moeten weten welke bedragen ze straks nodig hebben. Veel mensen denken positief lineair, met name op het gebied van hun financiën. Ze weten niet wat er financieel allemaal op hun af gaat komen, blijkt ook uit een validerend onderzoek dat we met Nibud hebben gedaan.’
Moedig
Bangmakerij om vervolgens financiële producten van Rabobank te verkopen? Dat is volgens Dorkas Koenen, directeur marketing bij Rabobank uitdrukkelijk niet het doel. ‘We willen ons opstellen en gedragen als een moedige bank. Dat geven we in deze campagne op twee manieren vorm.
Ten eerste gaan we deze issues agenderen, op de kaart zetten dat mensen, huishoudens maatregelen zouden moeten nemen voor mogelijk vijf belangrijke fases in het leven die fors meer geld kosten dan ze nu verwachten. Het tweede is dat we met deze boodschap boven de partijen gaan staan. We zeggen in de campagne letterlijk dat het niet uitmaakt bij welke bank deze maatregelen treffen, áls ze het maar doen.’
Commercial-versie 'Huis Kopen & Studieschuld
Langlopend
Bruijn zegt dat het gaat om een langlopende klantfilosofie waar Rabobank regelmatig in campagnes aandacht aan zal besteden. Voor de bewustwordingsfase is een aantal maanden uitgetrokken. Daarin wordt onder meer een viertal lange commercials (50 seconden) uitgezonden. Voor de zomer komt Rabobank met advertising waarin oplossingen worden aangeboden voor de problematiek. Het gaat om een langlopende campagne van ‘jaren’.
Campagneregel, geen pay-off
Een traditionele pay-off kent de campagne overigens niet. ‘Kom maar op met de toekomst’ wordt ‘campagneregel’ genoemd door Rabobank en het eerder gelanceerde ‘Growing a better world together’, in wezen de missie van Rabobank, komt nu terug als ‘brand descriptor’ onder meer ook aan het einde van de tvc’s.
Dat betekent dat het wel wordt afgebeeld naast het getoonde (en uitgesproken) ‘Rabobank’, maar niet wordt uitgesproken. Verder speelt ‘Want straks heb je het nodig’ een belangrijke tekstregel. Zo heet ook het online platform waar consumenten door middel van een snelle check inzicht krijgen in de bedragen die ze straks nodig hebben.
Fit
In de verte doet ‘Kom maar op met de toekomst’ denken aan ‘Financial Fit’ van ING, dat ook aandacht heeft voor zelfredzaamheid. Maar volgens Koenen is er wel een wezenlijk onderscheid. ‘”Financial Fit” is veel functioneler en echt gericht op het individu. Rabobank praat over zelfredzaamheid over de as van 5 brede thema’s en plaatst het issue in een maatschappelijk kader.’
Docu's, pop-up, pr
Rabobank heeft een zware crossmediale campagne in petto. Naast televisie richt die zich op pr (het AD heeft op vrijdag de primeur van een door Rabobank met Nibud uitgevoerd onderzoek). Er is een ‘toekomstfilm’ (hieronder) opgenomen die online, in social media, en in een virtual reality-variant bij de bankwinkels te zien is. En er zijn korte documentaires die zich specifiek richten op deel-issues (voorbeeld helemaal onderaan). In de voorjaarsvakantie opent Rabobank een pop-up-store op Utrecht Centraal.
Tekst loopt door onder 'Toekomstfilm'
Wist u dat
Belangrijke weetjes over de televisiecommercial: de voice-over is van Gouden Kalf-winnaar (2011) Nasrdin Dchar. De muziek eronder is het nummer ‘You Get What You Give’ van New Radicals. Bruijn: ‘Daar zijn we heel blij mee, met deze muziek versterken we onze positionering, het omarmt, is positief, wil vooruit, heeft een sfeer van “we kúnnen het”.’
Het concept werd uiteraard uit en te na getest. Het publiek zei volgens Bruijn: ‘Als er één partij is die voor dit issue kan opstaan, dan is het Rabobank wel. En ze gaven ook duidelijk te kennen dat het een onderwerp is dat je niet negatief zou moeten brengen. Daarom leggen we ook de nadruk om het samen oplossen.’
Credits
Creatieve bureaus: Ogilvy, Blazhoffski, PKC Paul Postma & Capitola
Media bureaus: PHD, Traffic4U, A friend of Mine
Rabobank: Dorkas Koenen, Heleen Crielaard, Nathalie Scholman en Marianne Bruijn
Music Supervision: Amp.Amsterdam
Wat kost een huis?
