De sleutel tot het in stand houden van het open internet

Katie Blair, directeur Noord-Europe bij Xandr, bespreekt hoe keuze is nu belangrijker dan ooit

Digitale reclame is al jaren een democratiserende kracht die wereldwijd hoogwaardige content oplevert in de vorm van nieuws, video’s, muziek, games en fundamentele informatie. Reclame zorgt ervoor dat media-eigenaren over de hele wereld consumenten een keuze kunnen bieden uit een scala aan gratis content.

De afgelopen jaren hebben adverteerders veel hindernissen moeten nemen om consumenten op het juiste moment, met de juiste boodschap en op de door hen gewenste plek te bereiken. De toegenomen overheidsregulering, het privacybeleid van platforms en de uitfasering van third-party-cookies zijn slechts enkele van deze hindernissen. Met de recente aankondiging van Google dat er geen cookie 2.0 op komst is, staat het open web, en de voordelen die het biedt aan zowel adverteerders als uitgevers, voor een nieuwe uitdaging. Traditionele strategieën voor targeting en meting moeten volledig opnieuw worden opgebouwd voor een wereld waarin privacy voorop staat.

Deze verandering biedt grote kansen voor spelers op het open internet. Innovatie, samenwerking en keuze binnen een efficiënt, transparant programmatisch ecosysteem zullen van cruciaal belang zijn om ervoor te zorgen dat de sector niet alleen overleeft maar opbloeit. In deze nieuwe wereld waarin privacy voorop staat, moeten we keuze centraal stellen bij alles wat we doen.

Digitale reclame opnieuw vormgeven

De digitale reclame-industrie keert terecht terug naar een benadering waarbij de consument op de eerste plaats komt. Het bereiken van het juiste publiek betekent niet alleen het overbrengen van de juiste boodschap, maar ook dat men hen bereikt op het punt waar zij het meest ontvankelijk zijn. In 2020 bedroeg de internetpenetratie in Nederland 95 procent, maar hoewel Nederlandse burgers toegang hebben tot meer verbonden apparaten dan ooit tevoren, zijn ze voorzichtiger geworden met persoonlijke gegevens en hoe deze worden gebruikt. Ze lopen zelfs voorop in Europa wat betreft het beperken van de online toegang tot persoonlijke gegevens. In een enquête uitgevoerd door het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) gaf 90 procent van de 6500 deelnemers aan dat ze maatregelen nemen om hun persoonlijke gegevens online te beschermen. 77 procent beperkt of weigert daarbij de toegang tot locatiegegevens en 74 procent verbiedt dat hun persoonlijke gegevens voor commerciële doeleinden worden gebruikt.

Binnen deze context is de uitdaging voor Nederlandse adverteerders hoe ze gegevens zo kunnen benutten dat ze ook de aandacht van consumenten op tal van apparaten vast kunnen houden en daarbij hun mediabestedingen kunnen optimaliseren. Een eerste stap in de goede richting is een besef van de kracht van first-party-data. De reeks curatietools van Xandr, ontwikkeld met de first-party-data van zowel kopers als uitgevers in het achterhoofd, biedt manieren om data en aanbod toe te passen en te activeren via één deal-ID. Zo worden de controle en schaalbaarheid gewaarborgd en kan de adverteerder het gewenste publiek bereiken.

Evoluerende partnerschappen

Een bloeiend en duurzaam open internet is afhankelijk van inkomsten uit reclame. Om een centrale rol te kunnen blijven spelen, moet de sector collectieve leerervaringen toepassen en partnerschappen en producten ontwikkelen die álle partijen in het ecosysteem ten goede komen.

Hoewel third-party-cookies al meer dan 20 jaar lang een belangrijk onderdeel van digitale reclame vormen, is het belangrijk om te onderkennen dat ze niet het enige onderdeel zijn geweest. Enkele toonaangevende browsers hebben third-party-cookies al uitgefaseerd en niet-desktop-apparaten, zoals mobiele telefoons en Connected TV, zijn überhaupt nooit afhankelijk geweest van cookies. In plaats van third-party-cookies kunnen alternatieve oplossingen worden geïmplementeerd om opnieuw te definiëren hoe merken consumenten kunnen bereiken door hun gegevens te gebruiken voor doelgerichte interacties in een privacyveilige omgeving.

Zo berust nieuwe contextuele technologie bijvoorbeeld op contentparameters en andere informatie over webpagina’s, waarmee adverteerders hun gewenste doelgroep kunnen bereiken zonder ID-gebaseerde targeting. Xandr heeft flink geïnvesteerd in flexibele oplossingen die zowel uitgevers als merken en reclamebureaus helpen om hun uitgebreide activa, zoals first-party-data, te benutten via gecureerde marktplaatsen. Deze oplossingen zijn uitgebreid getest en hebben zich bewezen als een geweldig alternatief voor op cookies gebaseerde benaderingen.

Houd je opties open

De toegang tot gratis kwaliteitscontent uit verschillende bronnen is wat het open internet zo waardevol maakt. Door consumenten keuze te bieden vormen onafhankelijke uitgevers vormen niet alleen de basis van het open internet, maar ook de hoeksteen van de democratie.

Sommige innovatieve uitgevers vragen zich af of ze wel afhankelijk moeten zijn van de walled gardens en gaan op zoek naar alternatieve partners met toekomstgerichte technologie. Voor DPG Media, flexibiliteit is de sleutel tot hun bedrijfsstrategie om zowel marketeers als reclamebureaus oplossingen te bieden en al hun activa te optimaliseren, wat de online ervaring voor gebruikers en consumenten alleen maar beter maakt.

Walled gardens zijn belangrijk voor onze industrie, maar ze kunnen niet het enige onderdeel vormen. Er bestaat geen twijfel over hun ongeëvenaarde bereik, maar in ruil voor het gebruik hiervan moeten adverteerders veel controle opgeven. Ze verliezen de mogelijkheid om zich te onderscheiden van hun concurrenten door in dezelfde ruimte te verschijnen. Daarnaast wordt de transparantie beperkt, zowel wat betreft het gebruik van doelgroepgegevens als wat betreft de besteding van het reclamebudget van de koper. Daarnaast gaan aan uitgeverszijde controle en flexibiliteit verloren. Consolidatie van mediabestedingen in walled gardens betekent in feite dat u de controle verliest en het beheer van uw zaken overlaat aan iemand anders.

Het open internet biedt adverteerders de kans om alternatieve technologieën te gebruiken om te bepalen hoe zij KPI’s kunnen selecteren en evalueren. Hierdoor kunnen attributiemetingen voor merkbekendheid en omzetstijging hun plek weer innemen naast traditionele prestaties. Omdat adverteerders zich willen onderscheiden van hun concurrenten, is het belangrijk dat ze vandaag nog beginnen met het testen van nieuwe technologieën, zodat ze begrijpen hoe hun digitale strategie er volgend jaar uit moet zien.

De weg die die voor ons ligt lijkt in eerste instantie misschien lang, maar in feite is het voor ons allemaal een kans om deel uit te maken van de volgende evolutie van digitale reclame. Hoewel de vragen over de toekomst van identiteit nog lang niet zijn beantwoord, is één ding zeker: wie controle wil houden over zijn toekomst, heeft keuze nodig: keuze in gegevens, keuze in partnerschappen en keuze in content. Zo kunnen we ervoor zorgen dat het open internet niet alleen overleeft, maar daarbij zijn volledige potentieel verwezenlijkt.

Plaats als eerste een reactie