CMO’s gingen hierover in gesprek op CMO Day.
Conversational interfaces zou de toekomst van de e-commerce kunnen zijn. Maar wat is het eigenlijk? Is het een chatbot zoals we hem kennen, of gaat hier over kunstmatige intelligentie in de vorm van ChatGPT? En wat kan je er eigenlijk mee? De hele klantenservice vervangen, of slechts een paar schoenen verkopen? Er zijn nog heel veel vragen rondom deze technologie, en daarom organiseerde Adformatie een rondetafelgesprek gehost door Building Blocks. Het doel hiervan: vooral inzicht krijgen in de toepasbaarheid van conversational interfaces en wat de toekomst in petto heeft.
Aanleiding hiervoor is onder andere dat het niet gek is om te denken dat we in de toekomst nog nauwelijks reguliere websites zullen bezoeken. We gebruiken als steeds meer gespecialiseerde apps en bevinden ons vaker op social media. En als het aan Microsoft en OpenAI ligt krijgen we via Bing antwoorden op al onze vragen via een interactie met een chatbot, waardoor websites bezoeken helemaal niet meer nodig is. Al die ontwikkelingen zorgen ervoor dat communicatie met klanten niet meer simpelweg via de website kan verlopen. Er zullen andere kanalen ingezet moeten worden, en juist daar speelt conversational interfaces een belangrijke rol.
Tijdens het rondetafelgesprek ‘Conversation is the next big thing’ op de CMO Day, gingen verschillende CMO’s hierover met elkaar in gesprek. Degene die aanschoven waren Bjorn Kreijen (Boels Rental), Jolanda Ravenek (ex-Lucardi), Irma Gros (Pearle), Jordy Holthuijsen (XXL Nutrition), Anneke van Wetten-Kamphuis (Gall & Gall), Christa de Wal (Holland & Barrett), Marjolein Arts (BCC) en Jordi Hillenga (Scapino). Onder leiding van moderator Sarah van der Wiel bespraken zij hun ervaringen, toekomstvisie en ook de beoogde valkuilen van de nieuwe technologie. Vanuit Building Blocks, die het rondetafelgesprek hostte, namen Michiel Gaasterland (Evangelist) en Alexander van Eerden (founder en CEO) plek om hun expertise op dit gebied te delen.
Conversational interfaces zijn nog onbekend
Als eerste wordt de vraag gesteld of de tafel überhaupt weet wat conversational interfaces zijn. Hieruit blijkt al snel dat lang niet iedereen weet wat de term inhoudt. De één ziet het als een chatbot, terwijl de ander er nog nooit van gehoord heeft. Een enkeling heeft er wel ervaring mee en bestempeld de technologie simpel als een ‘persoonlijke butler’. Het wordt gezien als een vraagbaak voor klanten die ze helpt het juiste product te vinden in het grote aanbod op de webshop.
En daarmee komt ook het eerste punt van aandacht naar boven, want hierin zit volgens de gesprekspartners een duidelijk implementatieverschil tussen de b2b- en b2c-partijen. In de b2b zou je niet zo snel een conversational interface inzetten voor het helpen vinden van producten. De klanten in deze wereld weten over het algemeen wat ze nodig hebben en hebben hier geen geautomatiseerde hulp bij nodig. Daarnaast is het aantal vragen dat men hier krijgt zo klein, dat dit prima door een fysieke medewerker opgepakt kan worden. Hier is in theorie dus helemaal geen noodzaak voor het automatiseren van klantcontact.
Maar juist voor de b2c-bedrijven zou er een kans liggen door dit soort technologie in te zetten. Klanten zouden verrast kunnen worden door de dienstverlening in de complexe en uitgebreide webshops, vooral omdat ze het niet verwachten.
Enkele tafelgenoten zetten hier toch hun vraagtekens bij. De technologie is volgens hen nog lang niet altijd op het niveau waarbij klanten aangenaam verrast kunnen worden. Er zou vooral een gevaar liggen als mensen het gevoel hebben dat ze worden afgescheept met een robot die ze in rondjes leidt en het onmogelijk maakt om menselijk contact te krijgen. De tafel is het er dan ook unaniem over eens dat een conversational interface nooit een vervanging moet zijn voor menselijk contact, en het ook niet onmogelijk moet maken om menselijk contact te kunnen krijgen.
Bepaal een strategie: waar, wanneer en hoe
Een van de aanwezigen haalt verschillende onderzoeksresultaten aan. Deze tonen aan dat het onbezonnen inzetten van slechte chatbots de ervaringen van de klant heel snel negatief beïnvloedt. Als deze niet snel en adequaat geholpen wordt, of als de chatbot niet begrijpt wat er gevraagd wordt, zou het zelfs kunnen leiden tot klantverlies. Aan de andere kant is het tegenovergestelde ook waar: een goede inzet verbetert de ervaring van de klant aanzienlijk.
Naast een goede technologie, speelt volgens een van de panelleden ook de strategie mee: waar, wanneer en hoe zet je de conversational interfaces in. Een simpele gescripte chatbot kan afdoende zijn op een punt waar de meeste vragen worden gesteld die uit een FAQ gehaald kunnen worden. Een ander voorbeeld van een positieve ervaring is het delen van aanbiedingen via WhatsApp op relevante momenten. Als je een berichtje krijgt over een korting op het paar schoenen dat op je verlanglijst staat, ben je daar blij mee. Hieraan zou volgens de experts zelfs een koophandeling gekoppeld kunnen worden. De klant zou zonder het verlaten van WhatsApp de betaling en verzending kunnen regelen.
Maar of je opa en oma dit gaan doen? Dat lijkt de tafelgasten uiterst onwaarschijnlijk. Conversational interfaces lijken volgens de hen vooral iets voor de jongere generatie. Deze bevinden zich toch al op de kanalen waar ze chatten met bedrijven, en daarom zou deze technologie wellicht een verrijking kunnen zijn. Sterker nog, ze zouden er de voorkeur voor hebben omdat ‘menselijk contact eng is’. Voor de oudere medemens blijkt uit ervaring dat zij vooral nog graag persoonlijk contact willen en zelfs relatief vaak naar de winkel komen voor passend advies of simpelweg een gesprekje.
Waar te beginnen?
Dan rest er nog de vraag: waar begin je met de implementatie van conversational interfaces? Volgens de experts zou je het best klein kunnen beginnen. Hierbij kan je denken aan het inzetten van de technologie op een kleine subselectie van de website. Hierdoor is er relatief weinig data nodig en kan er snel gestart worden.
Een van de tafelgenoten geeft hierop nog een andere suggestie: afwachten en afkijken. De technologie staat in de kinderschoenen, waardoor er nog gezocht kan worden naar passende implementaties. Hiervoor zou je prima kunnen afkijken bij de conculega’s in de branche. Als het voor hen een succes blijkt, kan je het zelf direct gericht toepassen.
Degene die al ervaring met de implementatie hebben, geven wel aan dat je niet moet verwachten dat je hierdoor meer klandizie krijgt. Je moet conversational interfaces niet zien als een nieuw kanaal waarmee je klanten kunt werven. Het zal eerder een verschuiving vanuit andere kanalen teweegbrengen.
Uiteindelijk lijkt iedereen het erover eens dat conversational interfaces iets is waar ze zeker mee aan de slag moeten of op moeten uitbreiden. Een enkeling blijft terughoudend en houdt vast aan het feit dat de technologie volgens diegene nog niet goed genoeg is. Pas als je er zeker van bent dat het iets kan toevoegen, moet je erop inspringen, niet eerder.
Wil je meer weten over conversational interfaces neem dan contact op met Jeroen Jaakke – business developer Building Blocks – part of CM.com.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!