Marketeers zuchten al jaren onder het juk van accountability: hun inspanningen moeten tot ver achter de komma becijferd worden. En, hoe lastig ook, dat is wel terecht. Want hun prestaties op gebied van branding en klantretentie zijn heel bepalend voor de financiële waarde van hun broodheer.
Het gaat er uiteindelijk om wat klanten concreet in het laatje brengen. Nu en in de toekomst. Voor bedrijven die in een rijpe of verzadigde marktfase opereren, is dat niet zo moeilijk: de toekomstige kasstromen kunnen, extremiteiten daargelaten, geschat worden op basis van de huidige kasstroom. Maar bedrijven die in nieuwe markten opereren, hebben weinig vergelijkingsmateriaal. Daar staat het bepalen van ondernemingswaarde dus al snel gelijk aan natte vingerwerk.
Een aantal wetenschappers van Columbia University concentreerden zich op het berekenen van de waarde van het klantenbestand van een aantal ondernemingen.
Hun methode in essentie: kijk wat iedere klant bij jou besteedt, extrapoleer dat tot ver in de toekomst en tel die uitkomsten bij elkaar op. Ze lieten deze methode los op feitelijke data van vijf ondernemingen. En constateerden, vanuit de berekende klantwaarden, dat een verbetering van 1 procent in resp. klantretentie, marge of acquisitiekosten, de ondernemingswaarde van deze bedrijven verhoogden met resp. 5 procent, 1 procnt en 0,1 procent. Waarmee het belang van klantretentie ten overvloede wordt onderstreept.
Bron: Journal of Marketing Research
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!