De score van direct mail, volgens de MetrixLab DM Benchmark 2021

Direct mail bewijst zich al jaren op rij als een sterk communicatiemedium met de nodige impact. Ook in 2021 kunnen we er niet om heen.

De DM Benchmark 2021 van onafhankelijk onderzoeksbureau MetrixLab levert weer wat interessante feiten op waar het gaat om de unieke kracht van direct mail. PostNL heeft daar een whitepaper aan gewijd en in dit korte artikel lees je er alvast iets meer over.

De digitale strijd om aandacht

Online vindt er al jaren een ware strijd plaats om de aandacht van de consument. Met hele reclameblokken die Youtube-filmpjes onderbreken, banners naast én in online artikelen, via de overvolle e-mailbox, met snelle reclamepraatjes tussen de liedjes op Spotify. Deze digitale lawine aan reclameboodschappen zorgt ervoor dat de deurmat een oase van rust is geworden. Een plaats waar je nog heel goed met je boodschap op kunt vallen. Als je er tenminste je best voor doet.

Groter bereik via direct mail

Met een gepersonaliseerde direct mail stuur je gericht een passend aanbod of relevante informatie naar de juiste persoon. Als je op deze manier de moeite doet om je doelgroep te bereiken, dan word je daar ook voor beloond. Zo blijkt uit de benchmark dat één op de drie direct mails óók door andere mensen binnen het huishouden wordt gelezen. Het gemiddeld aantal meelezers (dus: extra lezers) bedraagt zelfs 1,2.

Papier blijft beter hangen

Bijna de helft van de ontvangers weet zich een mailing te herinneren van een merk dat hier aandacht aan besteedt. Dat wil zeggen: zij weten nog dat zij vorige week post hebben gekregen én van welk merk. Van de mensen die zich een direct mail herinneren, weet zo’n 55% nog welke informatie erin stond.

‘Stopping power’ op de deurmat

Ontvangers vinden een direct mail persoonlijker dan een e-mail. Als er post op de deurmat ligt, valt het meteen op zodra de ontvangers de deur openen. Ze kunnen niet om een direct mail heen. 55% van de ontvangers bekijkt een direct mail aandachtig. Met direct mail heb je daardoor letterlijk ‘stopping power’ op de deurmat.
Bij een e-mail zit dat anders. Die kan in een volle inbox gemakkelijk over het hoofd worden gezien of alleen even snel vluchtig worden doorgelezen. Ter vergelijking: de click through rate (CTR) van een e-mail is slechts 7,7%.

Ontvangers komen in actie

Consumenten vinden een direct mail relevant, zo blijkt ook uit de benchmark. Hierdoor ondernemen ze ook vaker actie naar aanleiding van de direct mail. De gemiddelde respons is zelfs gestegen van gemiddeld 16% in de periode 2008-2016 naar maar liefst 27% in de afgelopen periode van 2017-2021.

Zelf de ROI berekenen

Marketeers die willen weten of direct mail interessant is voor hun campagnes, kunnen dat nu gemakkelijk zelf berekenen. PostNL heeft een rekentool ontwikkeld die helpt om een goede schatting te maken van de Return On Investment (ROI) van een direct-mailcampagne. De tool werkt hierbij op basis van branche specifieke bereik- en responscijfers uit 395 cases. Zo kan is vooraf eenvoudig te voorspellen of direct mail een waardevolle toevoeging is in de media mix, en achteraf te benchmarken hoe succesvol de campagne is geweest.

Plaats als eerste een reactie