In 2024 draaide AI om technologie. In 2026 om organisatie

De eerste AI-pilotprojecten zijn inmiddels oud genoeg om een ongemakkelijke vraag te stellen: wat daarvan heeft daadwerkelijk iets veranderd? Veel bedrijven hebben de afgelopen jaren chatbots getest, content gegenereerd, campagnes geautomatiseerd of nieuwe workflows opgezet. De technologie is gearriveerd. De echte uitdaging begint nu.

Want de meeste bedrijven stranden vandaag de dag niet door een gebrek aan tools. Ze stranden erop te beslissen welke toepassingen ze echt nodig hebben, welke processen moeten worden aangepast en waar AI daadwerkelijk meerwaarde creëert.

Dit wordt met name zichtbaar in marketing. Nog nooit was het zo eenvoudig om content te produceren. Tegelijkertijd is aandacht er niet minder schaars op geworden. In tegendeel. Merken concurreren in een omgeving waarin de hoeveelheid content sneller groeit dan de tijd die mensen eraan kunnen besteden. Niet de productie wordt het knelpunt, maar de relevantie. Niet de vraag hoeveel content een team kan maken, maar welke content überhaupt aandacht verdient. AI maakt de productie efficiënter. Ze neemt bedrijven echter niet de beslissing af waar ze voor staan en welke verhalen ze willen vertellen.

Ook de rol van creatie verandert. Vroeger was productie vaak het knelpunt. Vandaag de dag ontstaan varianten, formats en assets binnen enkele minuten. Daardoor verschuift de waarde van creatief werk: weg van productie, naar concept, selectie en sturing. Hoe eenvoudiger content gecreëerd kan worden, des te belangrijker worden houding, merkbegrip en creatieve beslissingen.

Daarnaast veranderen de verwachtingen ten aanzien van communicatie. Mensen verwachten snelle antwoorden, relevante content en gepersonaliseerde ervaringen. Aan de andere kant groeit de behoefte aan houvast, geloofwaardigheid en vertrouwen. Juist in een tijd waarin content gemakkelijker geproduceerd kan worden dan ooit tevoren, wordt de vraag belangrijker wie het maakt, waarom het ontstaat en waar een merk eigenlijk voor staat.

Iets soortgelijks zien we in de mediawereld. Retail media groeit, streamingplatformen ontwikkelen zich tot advertentieomgevingen en connected tv wint aan betekenis. Tegelijkertijd nemen de eisen op het gebied van meetbaarheid, transparantie en kwaliteit toe. De mediasector lijdt niet onder te weinig data. Vaak is het tegendeel het geval. De uitdaging bestaat erin om uit steeds meer signalen de juiste conclusies te trekken.

Daar komt bij: de digitale economie wordt niet alleen technologischer, maar ook complexer. Nieuwe platformen, nieuwe kanalen en nieuwe databronnen creëren mogelijkheden, maar verhogen ook de coördinatielast. Wie vandaag de dag impact wil maken, moet technologie, creatie, media en communicatie veel meer als één geheel zien dan nog maar een paar jaar geleden.

Daarmee wordt een verdere ontwikkeling zichtbaar: de grootste uitdaging van 2026 is niet het invoeren van AI. De grotere uitdaging bestaat erin te beslissen waar het nuttig ingezet kan worden en waar niet. Niet elk proces hoeft geautomatiseerd te worden. Niet elk probleem heeft een nieuw tool nodig.

Juist daarom beschrijft het DMEXCO-motto 2026 ‘Scaling Intelligence’ minder een technologie dan een volwassenheidsniveau. Het gaat er niet meer om nieuwe mogelijkheden te demonstreren. Het gaat erom ze te integreren in processen, teams en bedrijfsmodellen.

Deze ontwikkeling loopt als een rode draad door het volledige programma van DMEXCO 2026. In de World of Media staan onderwerpen als retail media, streaming, connected tv en nieuwe media-ecosystemen centraal. De World of Tech houdt zich bezig met AI, data, martech, adtech en de technologische grondslagen van digitale groei. Deze perspectieven worden aangevuld met thema's uit marketing, commerce, communicatie en creatie.