De laatste keer dat het in Amerika plaatsvond, was in 1994, waarbij er een teleurstellende uitschakeling was in de kwartfinales. 4 jaar later ging het al een stuk beter, met het iconische "DENNIS BERGKAMP! DENNIS BERGKAMP! DENNIS BERGKAMP!" die Nederland naar de halve finale schoot. Sinds de start van het WK in 1930 bereikte Nederland ‘maar’ drie keer de finale. Het Wereldkampioenschap wordt wereldwijd beschouwd als het meest prestigieuze voetbaltoernooi en tevens het meest bekeken en gevolgde sportevenement ter wereld. Het kijkersaantal van het WK 2018 werd geschat op 3,57 miljard (bron FIFA), bijna de helft van de wereldbevolking, terwijl de betrokkenheid bij het WK 2022 werd geschat op 5 miljard, met ongeveer 1,5 miljard mensen die de finale bekeken (bron FIFA). Het WK is daarom een geweldig moment om een groot publiek te bereiken en te binden met jouw merk. In dit artikel zal ik, Tale Meester Head of Strategy bij OMD, een gids maken voor Nederlandse merken en bureaus om te kijken hoe wij het huidige publiek kunnen bereiken in een medialandschap die sterk aan het veranderen is, met technologie die het mogelijk maakt om in verschillende werelden (fysiek, online en metaverse) actief te zijn.
Wereldwijd eenheid, met het lokaal maken van het moment
Wat je niet verbaast, is dat campagnes lokaal moeten zijn en de Nederlandse voetbalcultuur en nationale trots moeten vieren. Wat echter nieuw kan zijn, is dat we het 'multi-team fenomeen' niet moeten vergeten. Bijna een kwart (24%) van de fans toont exclusieve loyaliteit aan één team, terwijl twee derde (66%) hun steun over meerdere teams verspreidt en ongeveer 10% deelneemt zonder specifieke loyaliteit. Deze diversiteit aan benaderingen weerspiegelt het steeds globaler en multiculturele karakter van het voetbalfandom wereldwijd. Het is ook een onderwerp dat online veel wordt bediscussieerd, bijvoorbeeld op Reddit.
Live momentum als premium medium
Consumenten gaan steeds meer naar streaming en uitgesteld kijken, maar sport is iets wat we live willen doen – samen in het moment zijn. In een eerder artikel over live als beweging bespraken we dat 'live' bestaat uit 3 momenten - voor, tijdens en na het hoofdevenement. Het omvat live content, live discussie en live gedrag, zoals chatten, shopping of samen content maken op het tweede scherm.
Technologie-gedreven betrokkenheid
Tijdens deze momenten is het belangrijk om interacties met de consument op te bouwen. Uitingen van fandom worden steeds persoonlijker en actiever – waardoor fans veranderen van passieve supporters in actieve bijdragers. De grootste merken gaan in contact met consumenten om deel te nemen aan het gesprek en samen te creëren, waardoor doelgroepen worden omgezet in communities. Nieuwe technologieën kunnen een groot onderdeel worden in het betrekken van fans. Experimenteer met AR/VR, interactieve streaming en gepersonaliseerde content om de fan-ervaring te verbeteren. Mogelijkheden kunnen in de hoek worden gevonden zoals AR-overlays in stadions (statistieken, navigatie), virtual fan zones of het kijken van wedstrijden en het praten erover via Twitch IRL, Reddit of via FIFA prefered partner TikTok. En hoezo voetbalplaatjes van een supermarkt alleen fysiek sparen? Maak virtuele merk merchandise op platforms zoals Roblox (Gucci's Virtual Bag).
FC Barcelona heeft een te gek voorbeeld gecreëerd met hun Barça Virtual Zone, waar fans virtueel het iconische Camp Nou-stadion kunnen bezoeken als avatars, evenals historische wedstrijden kunnen herbeleven en iconische overwinningen en doelpunten in VR kunnen meemaken. Als virtuele gasten kunnen ze deelnemen aan interactieve ervaringen om nog meer liefde voor de club te creëren. Miljoenen gebruikers spelen niet alleen mee – ze creëren, socializen en uiten hun identiteit actief via games en aangepaste werelden, bijvoorbeeld in Roblox en Fortnite. De NBA Brooklyn Nets bieden fans een 360-graden ervaring om samen live wedstrijden te bekijken in de metaverse, waarbij hoeken worden getoond die onmogelijk zijn op tv of computer.
Wat ik nog steeds een waanzinnig voorbeeld vind van het gebruik van AR als merk is de campagne 12 jaar geleden die door WWF werd opgezet. Hun boodschap is dat elke 4 minuten een gebied ter grootte van een voetbalveld wordt vernietigd in de Amazone. Via AR-layer lieten ze de kijker zien wat dat betekent, waarbij tijdens een voetbalwedstrijd tussen Denemarken en Brazilië het voetbalveld langzaam bruin werd en langzaam het hele veld verzandt.
Begrijp de cultuur van verschillende generaties
Volgens Deloitte gebruiken meer dan negen op de tien Gen Z-fans social media om sportcontent te consumeren. Werk samen met lokale influencers en makers om authenticiteit te waarborgen. Dit kan op meerdere manieren gebeuren voor, tijdens of na de wedstrijden, door over de wedstrijd te praten. Het aantal podcasts of vlogcontent van creators rond programma's als B&B vol liefde of Wie is de Mol worden er steeds meer. Met name de wat jongere generaties zijn minder geïnteresseerd in statische praatprogramma's zoals Studio Voetbal of de Oranjezomer, maar zoeken meer vermakelijkere content, waarbij wij als kijkers ook kunnen meedoen aan het gesprek door directe interactiemomenten via onder anderen hashtags.
Voor een merk betekent dit verder gaan dan het plaatsen van logo's, maar interactieve ervaringen creëren voor fans (bijvoorbeeld een podcast sponsoren, social challenges creëren, live gesprekken organiseren, live evenementen, communities bereiken via metaverse, enzovoort). Samen met TikTok kun je ‘whitelabel publisher partners’ packages afnemen of ‘creator led programs’, waarbij een merk alle kanten op kan; denk aan 24hr pre-match moments, wedstrijd voorspellingen, of tech-product sponsoring om acties vanuit verschillende hoeken te zien.
Als merk wil je een bepaalde authenticiteit behouden met jouw doelgroep en men is toch geneigd AI in sommige gevallen niet te vertrouwen, dus ik denk dat hier voorzichtig mee omgegaan moet worden, echter zijn er zeker zaken die met AI gedaan kunnen worden. Denk aan personalisatie, waarbij sneller nieuwe mediamomenten gecreëerd kunnen worden. Dit kan meerdere dingen zijn, waarbij merken een rol kunnen spelen:
Er zijn vele mogelijkheden, maar nog steeds erg nieuw. Sponsor of creëer een AI-gestuurd platform waarmee fans gepersonaliseerde highlightvideo's kunnen maken met hun favoriete spelers, teams of soorten acties (bijv. doelpunten, reddingen, tackles).
Zet AI-chatbots in op Discord, WhatsApp of andere apps om vragen te beantwoorden, live chats te organiseren en discussies te modereren. Merken kunnen "Fan Zones" of "Live Q&A" sessies organiseren, waarbij bots trivia, peilingen en exclusieve weggeefacties faciliteren. Laat fans aangepaste AR-selfies maken met hun favoriete spelers of mascottes van het team (wanneer het juridisch mag), met merknaam voor social sharing.
De opties zijn eindeloos, maar het kader is duidelijk: creëer participatie met het publiek voor, tijdens en na de gebeurtenissen die resoneert met de Nederlandse cultuur. Gebruik technologie en data om het gesprek actief, actueel en relevant te maken.
Het WK als blauwdruk
Het is tijd om af te stappen van eenmalige, alles-of-niets co-creatie activaties van merken. Ze zijn uitgekauwd, leveren weinig op en ironisch genoeg maken ze meestal juist de meest creatieve ideeën kapot. Merken zouden co-creatie in plaats daarvan moeten zien als een levend R&D-ecosysteem waar ideeën in de loop der tijd kunnen worden herzien en verfijnd. Stel je een gamebedrijf voor dat het hele jaar door een modulair platform aanbiedt, niet als een stunt, maar als een continu innovatielab. Daarom denk ik ook dat de insteek van hoe een merk omgaat met een live evenement als de Wereld Kampioenschappen, gebruikt kan worden als een blauwdruk om andere grote culturele momenten te benutten (bijv. Eurovisie Songfestival, nationale feestdagen, lokale festivals). Ontwikkel strategieën die kunnen worden aangepast aan verschillende evenementen en doelgroepen.
Zou jij een gesprek willen hebben over media-ideeën rondom het WK of andere events? Neem vooral contact op met OMD Nederland (part of Omnicom Media) of met Tale Meester.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu