Tijdens de recent gehouden TikTok Round Table, een onderdeel van het CMO Retail Event, kwamen diverse retail-marketingmanagers samen om het thema: merken bouwen in het tijdperk van social commerce te verkennen.
Deelnemende CMO’s: Charlotte Zelders (Lucardi), Marie-Flore de Jongh (bloomon), Marloes Dobbe (Vandebron), Gerarda Westerhuis (ABN Amro), Tim Slot (AFC Ajax), Michelle Kolmsberg (L’OYÉ Cosmetics), Michelle van Kempen (L’OYÉ Cosmetics), Ies Jaspers (Vermegen Management).
TikTok werd vertegenwoordigd door Dirk Bansema en Florentine van der Molen. Het gesprek werd geleid door Bianca Boezewinkel Riviera van Adformatie.
Hoe retail TikTok Shop verkent
De interesse is er, de nieuwsgierigheid ook. Maar tussen een TikTok-video en een daadwerkelijke verkoop zit voor veel retailers nog een wereld van vragen. Wie is verantwoordelijk voor TikTok Shop? Welke producten lenen zich ervoor? Hoe vind je de juiste creators? En hoe voorkom je dat je merk verdwijnt in een stroom van commerciële content? Inmiddels hebben zich volgens TikTok meer dan 100.000 bedrijven aangesloten in Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje en Ierland, waar TikTok Shop eind 2024 en begin 2025 van start ging. In het Verenigd Koninkrijk, waar het platform al sinds 2021 actief is en dat geldt als de meest volwassen Europese markt, staat de teller op ruim 200.000 kleine en middelgrote verkopers. De belangstelling groeit dus snel, maar hoe vertalen retailers die naar hun eigen praktijk?
Dat bleek tijdens een ronde tafel van Adformatie en TikTok, waar cmo’s uit verschillende sectoren spraken over de kansen en uitdagingen van social commerce. TikTok Shop maakt het mogelijk om producten rechtstreeks vanuit video’s en livestreams te verkopen. Daarmee vervaagt de grens tussen content, marketing en e-commerce.
Voor de deelnemers is juist dat interessant. Want waar een traditionele webshop begint bij een consument die iets wil kopen, kan TikTok Shop de aankoop laten ontstaan uit content die iemand helemaal niet met een koopintentie bekeek.
Van bereik naar verkoop
Die combinatie van entertainment, inspiratie en commerce biedt kansen, maar niet ieder product leent zich er even makkelijk voor. Een beautymerk dat inmiddels volop met TikTok Shop werkt, ziet de potentie van livestreams en zet daar dagelijks op in. Voor een product als bloemen ligt dat ingewikkelder: hoe creëer je een hype rond iets dat per definitie vers is en een beperkte houdbaarheid heeft?
Ook de relatie met fysieke winkels en de eigen webshop is onderwerp van gesprek. Een deelnemer merkt dat TikTok inmiddels verkeer beide kanten opstuurt: volgers komen naar de winkel en winkelbezoekers vinden het merk vervolgens op TikTok. Social commerce hoeft daarmee geen alternatief te zijn voor bestaande verkoopkanalen, maar kan ze juist versterken.
De vraag is ook hoe TikTok Shop zich verhoudt tot de eigen webshop. Consumenten die het merk al kennen, kunnen hun aankoop ook net zo makkelijk via TikTok doen. Tegelijkertijd kan het platform nieuwe klanten bereiken en extra aankopen stimuleren. Dat maakt het belangrijk om niet alleen naar het afzonderlijke verkoopkanaal te kijken, maar naar de bijdrage aan de totale funnel.
Dat laatste raakt aan data. De mogelijkheden om binnen TikTok dezelfde klantrelatie op te bouwen als via een eigen webshop zijn beperkter. Tegelijkertijd biedt TikTok toegang tot nieuwe communities en doelgroepen. Het succes van TikTok Shop wordt daarom niet alleen bepaald door directe verkoop, maar ook door de plek die het inneemt in de totale klantreis.
Een nieuw vak binnen de organisatie
De grootste hobbel lijkt voorlopig niet de techniek, maar de organisatie. TikTok Shop vraagt om een combinatie van contentcreatie, social, sales en e-commerce die in veel bedrijven nog niet vanzelfsprekend is.
Wie is verantwoordelijk? Marketing? Social? E-commerce? Sales? Bij de aanwezige organisaties ligt dat verschillend. Maar iedereen herkent de vraag.
Ook het benodigde vakmanschap is anders. Wat op Instagram werkt, werkt niet automatisch op TikTok Shop. Een succesvolle video vraagt om een andere toon, tempo en vorm. En voor livestreams zijn bovendien mensen nodig die niet alleen goed voor de camera zijn, maar ook kunnen verkopen.
Een deelnemer die al ervaring heeft met TikTok Shop noemt het dan ook een nieuwe discipline. Goede creators vinden, sterke content maken en live verkopen: het vraagt tijd en expertise die nog niet overal aanwezig zijn. Ook bureaus zijn nog zoekende. De ervaring aan tafel is dat externe partijen niet altijd de juiste balans vinden tussen commercie en authenticiteit.
Dat is niet zo vreemd. Het speelveld is nieuw en een vast TikTok Shop-playbook bestaat nog niet. De aanpak is voorlopig vooral: testen, leren en opnieuw testen. Tegelijkertijd hoeven retailers niet helemaal vanaf nul te beginnen. In de Europese markten waar TikTok Shop al langer actief is, zijn inmiddels ervaringen en praktijkvoorbeelden beschikbaar. Ook biedt TikTok ondersteuning via de TikTok Shop Academy, met praktische cursussen en handleidingen, en via partners die organisaties kunnen helpen bij de implementatie en uitvoering.
Daarbij gaat het niet alleen om het toevoegen van een verkoopkanaal. Social commerce vraagt om een geïntegreerde aanpak, waarin content, marketing en e-commerce elkaar versterken. Retailers moeten dus niet alleen kijken naar directe conversie, maar ook naar de manier waarop TikTok nieuwe doelgroepen bereikt en een rol speelt in de klantreis.
Geef creators de ruimte
Dat vraagt om een andere manier van denken over merkcontrole. De aanwezige cmo’s zijn het erover eens dat je creators op TikTok ruimte moet geven. Een volledig dichtgetimmerde briefing werkt averechts: de content wordt te ingestudeerd en verliest juist datgene wat TikTok aantrekkelijk maakt.
Dat betekent niet dat een merk zijn identiteit moet loslaten. Juist als de merkstrategie helder is en consequent wordt doorvertaald in de manier waarop een organisatie communiceert, kan een creator daarbinnen zijn eigen stijl gebruiken. Het merk hoeft niet letterlijk in iedere video te zitten om herkenbaar te zijn.
Dat vraagt wel vertrouwen. Een creator is niet simpelweg een influencer met een groot bereik die een vooraf geschreven boodschap voorleest. Het gaat om iemand die het product geloofwaardig onderdeel kan maken van zijn of haar eigen content. Daar zit volgens de deelnemers ook een kans. Juist doordat de content minder gepolijst en voorspelbaar is, kan deze spannender worden.
Eerst community, dan commerce
De conclusie aan tafel is niet dat iedere retailer nu direct vol moet inzetten op TikTok Shop. Daarvoor verschillen producten, doelgroepen en organisaties te veel.
Wel is duidelijk dat het platform serieus genoeg is om te onderzoeken. Zeker omdat TikTok Shop in andere Europese markten al verder ontwikkeld is en daar steeds meer merken en retailers experimenteren met livestreams, creators en directe verkoop.
Voor Nederlandse cmo’s ligt er vooral een leeropgave. Welke producten zijn geschikt? Welke creators passen bij het merk? Hoe ziet een goede livestream eruit? En vooral: hoe organiseer je het intern? Er is geen universeel recept, maar de ervaringen uit andere markten en de ondersteuning vanuit TikTok kunnen retailers helpen om gerichter te experimenteren.
Daarbij hoeft TikTok Shop niet het startpunt te zijn. Voor veel merken begint het waarschijnlijk met het bouwen van een community en het leren maken van content die mensen daadwerkelijk willen bekijken. Commerce kan daar vervolgens logisch uit voortkomen.
Dat is misschien ook de interessantste verschuiving die TikTok Shop met zich meebrengt. Social wordt niet langer alleen gezien als de plek waar een merk aandacht genereert. Het kan óók de plek zijn waar die aandacht direct in een aankoop verandert.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu