Klantloyaliteit: draaien retailmerken aan de juiste knoppen?

CMO’s gingen tijdens CMO retail in gesprek over de vraag hoe retailers ervaringen kunnen creëren die tot klantloyaliteit leiden. 

Terwijl consumenten steeds meer waarde, gemak en relevantie verwachten, staat klantloyaliteit bij iedere retailer hoog op de agenda. Tijdens CMO Retail bespreken marketingleiders in een roundtablesessie hoe die loyaliteit kan worden opgebouwd. Moderator Rens Blom opent door te vragen welke merken de CMO’s zelf sterk vinden op dit gebied. Bekende namen als Hema, Coolblue en Netflix passeren de revue als voorbeelden. De rode draad hierbij is dat deze merken kwaliteit, gemak, service en merkbeleving combineren én hun beloftes waarmaken.

Van meerwaarde tot praktische uitvoering

Van meerwaarde tot praktische uitvoering

In de retail is vrij eenvoudig te meten hoe loyaal een klant is, aan de hand van bezoekfrequentie, bestedingen en aankoopgedrag. Daarbij worden loyaltyprogramma's ingezet die vaak draaien om punten, kortingen en gratis producten. Roger Rosweide van Apadmi Benelux vraagt zich af of de klant uitsluitend wordt gestimuleerd door financiële voordelen. ‘Je kunt loyaliteit ook bevorderen met exclusieve ervaringen, evenementen en toegevoegde waarde die de merkbeleving verdiepen,’ zo werpt hij op.

Die mening wordt gedeeld, maar de uitvoering moet in de retail wel praktisch blijven. ‘Medewerkers op de winkelvloer moeten altijd weten welke acties gelden en klanten moeten eenvoudig hun voordeel kunnen krijgen,’ klinkt het eenstemmig. Zo niet, ontstaan er klachten en raakt loyaliteit juist uit zicht.

Data zegt niet alles

Klantendata helpen marketeers om loyaliteit te meten en te stimuleren. Maar frequent winkelbezoek of hoge bestedingen zeggen niet zoveel over de emotionele betrokkenheid van iemand bij een merk. Die kan volgens de gesprekspartners alleen worden opgebouwd door als merk meer te bieden dan goede prijzen.

Een voorbeeld is het afdragen van een percentage van aankoopbedragen aan maatschappelijke organisaties. ‘Daarmee wordt loyaliteit gekoppeld aan een doel dat verder reikt dan de relatie tussen consument en merk’, licht een van de CMO’s toe. Het idee is dat klanten hierdoor extra worden gestimuleerd om een bewuste merkkeuze te maken.

Loyaliteit moet iets betekenen

De gespreksdeelnemers zijn het erover eens dat klantloyaliteit sterker wordt als geboden voordeel past bij wat een merk belooft en waar het voor staat. En dat zit ‘m niet in één aspect, maar in uiteenlopende factoren. Productfunctionaliteit wordt hierbij genoemd en ook aandacht voor duurzame productie en materiaalgebruik. ‘De opdracht voor marketeers is om klanten te laten ervaren wat hun merk op dit gebied specifiek maakt.

Persoonlijke voorkeuren tellen mee

Een merk als Tony’s Chocolonely heeft volgens de CMO’s loyale klanten door de combinatie van kwaliteit, creatieve productontwikkeling en een maatschappelijke missie die geloofwaardig is en aansluit bij de merkidentiteit. Terwijl muziekdienst Deezer volgens Tim Klein Haneveld van Apadmi Benelux een heel ander uniek voordeel biedt dat klanten loyaal maakt. ‘Het platform biedt de mogelijkheid om muziek te ontdekken buiten algoritmische aanbevelingen om. Dat geeft klanten het gevoel een eigen verzameling op te kunnen bouwen.’ Daarmee geeft Klein Haneveld aan hoe groot de waarde van persoonlijke voorkeuren kan zijn voor de opbouw van klantloyaliteit.

Blijvende stimulans voor terugkeer

Een vaak terugkerende klant is niet automatisch emotioneel verbonden met het merk. Andersom kan iemand een sterke voorkeur hebben voor een winkel waar hij enkele keren per jaar iets koopt. De uitdaging voor marketing is om tussen de aankopen door relevant te blijven én klanten te verleiden tot meer bestedingen. De aanwezige CMO’s hanteren daarvoor verschillende methodes. De een volgt de gebruiksfrequentie van de klantenapp en anticipeert daarop met aanbod. De ander kijkt naar welke aankopen leiden tot terugkerende klanten om die vervolgens te pushen.

Ook worden periodes waarin klanten langer wegblijven dan gemiddeld, gebruikt om nieuwe redenen voor terugkeer aan te voeren. Zeker is dat een eerste aankoop niet meer dan een begin is. Elk merk moet op zoek naar de ervaringen die incidentele kopers omvormen tot trouwe klanten.

Loyaliteit start bij totaalervaring

Het gesprek maakt duidelijk dat klantloyaliteit zich niet laat vangen in een programma of beloning. De beste aanpak hangt af van de merkidentiteit, producten, de klant en het gedrag dat een organisatie wil stimuleren. Kortingen zijn zeker in de retail vaak belangrijk voor klantterugkeer, maar service, gemak, exclusiviteit en maatschappelijke dragen evenzo bij aan klantloyaliteit. ‘Loyaliteit begint misschien bij punten die een klant kan sparen, maar is geen reden om bij een merk te blijven’, zo wordt gezegd. En tot besluit: ‘Klantloyaliteit ontstaat pas wanneer de totaalervaring voor een klant waardevol genoeg is om steeds opnieuw voor hetzelfde merk te kiezen.’