Van visie naar werkelijkheid: zo realiseer je een grootschalige rebranding

Een rebranding is veel meer dan een nieuw logo of een opfrissing van je visuele identiteit. Het is een complexe operatie die de hele organisatie raakt. Een naadloze samenwerking tussen strategie, creatie en executie is daarom vereist om het traject te laten slagen. Tijdens deze door VIM Group gehoste round table spraken deelnemende CMO’s met elkaar over de factoren die een rebranding tot een succes maken en de organisatorische uitdagingen die daarbij komen kijken.

Wanneer start je met rebranding van je merk en waar ligt het initiatief? Moderator Susanne van Nierop stelt bij de start van dit rondetafelgesprek de vraag hoe je het juiste moment voor rebranding bepaalt en of dit vooral vanuit marketing wordt geïnitieerd of vanuit financieel oogpunt wordt gestuurd door de board of CEO. Een aantal van de deelnemende CMO’s heeft recent een rebranding traject doorgemaakt en geeft aan dat het initiatief vooral gedreven wordt door de context waarin een merk zich begeeft.

Meerdere redenen voor merkverandering of rebranding
Gemiddeld is een merk elke zeven tot tien jaar aan een opfrisbeurt toe. Dat kan verschillende redenen hebben: de positionering of huisstijl is bijvoorbeeld verouderd, je merk gaat internationaal of de rendementsverwachting verandert. Voor bedrijven met een buy-and-buildstrategie kan rebranding een vast onderdeel zijn van de merkintegratie. Het gaat daarbij zeker niet alleen om een nieuw logo, maar om een strategisch proces waarin merkuitstraling, marktbenadering en bedrijfsvoering op elkaar worden afgestemd.

Eigen kracht vergroten
De aanleiding voor rebranding kan ook liggen in het besef dat de eigen kracht onvoldoende weerspiegeld wordt in de bestaande merkidentiteit. Een mooi voorbeeld hiervan wordt gegeven door een landelijke retailketen. Die zag herpositioneringskansen in tot dan toe minder zichtbare waarden als lokale herkenbaarheid en persoonlijke verbinding. De marketingafdeling nam hiervoor het heft in handen samen met externe adviseurs. Zowel marketingdata als betrokkenheid van de ondernemers binnen de retailketen speelden een grote rol in de merktransformatie.

Interne acceptatie: essentieel voor externe impact
Op de stelling ‘Als je rebranding intern niet kunt verkopen, moet je het extern niet eens proberen’ volgt brede instemming. Diverse deelnemers benadrukken dat het succes van een rebranding valt of staat met interne adoptie. Daarvoor wordt dan ook veel uit de kast getrokken. Nieuwe merken van gespreksdeelnemers worden intern verankerd via allerlei bijeenkomsten, trainingen, workshops, en reclame-uitingen waarin medewerkers zelf kunnen acteren. Ook afscheid nemen van merken waar sommige werknemers al vele jaren mee verbonden zijn, kan belangrijk zijn. Een van de CMO’s heeft zelfs een museum laten ontstaan om oude merkmaterialen een plek te geven, als effectief onderdeel van de interne merktransitie.

Van binnen naar buiten
De aanwezige CMO’s zijn het erover eens dat het intern cool moet worden om over te gaan naar een nieuw merk. Daarvoor wordt veel overleg en overtuigingskracht gevraagd; alle managers moeten aan boord zijn met de neuzen naar één kant. Vervolgens kunnen medewerkers bij de hand worden genomen. Een groot kick-off feest wil weleens helpen, maar in ieder geval is het belangrijk om iedereen te laten ervaren hoe geweldig het nieuwe perspectief is. Daarvoor zijn ook populariteit en successen van de externe campagne bruikbaar. Door het externe succes intern te delen wordt het merk daar op de gewenste manier beleefd. Dat vergroot de kans op trots en enthousiasme van medewerkers, wat uiteindelijk weer bijdraagt aan de externe uitstraling.

Get ready for impact
Rebrandingstrajecten zijn vaak complex, er moet aan veel knoppen worden gedraaid om het gewenste resultaat te bereiken. Hoe moet je team er dan idealiter uitzien om de weg succesvol af te leggen? Hiervoor geeft Arjan Kapteijns van VIM Group een advies: “Begin met een impactanalyse. Onderzoek hoe groot de verandering is voor de organisatie. Heb je de mensen met de juiste expertise in huis en kunnen ze tijd vrijmaken? Dit soort trajecten komt altijd ‘on top of’ de reguliere werkzaamheden, wat een goede analyse vooraf extra belangrijk maakt.”

Slimme keuzes maken
Binnen het rebrandingstraject zijn volgens de CMO’s naast de juiste plannen en mensen ook kostenbeheersing en prioriteiten van belang. Budgetten zijn niet onuitputtelijk, je kunt niet alles doen wat je wilt. Slimme keuzes maken is daarom cruciaal. Een voorbeeld dat wordt genoemd is het laten ontwerpen van eigen lettertypes. Dat is aantrekkelijk, maar ook kostbaar en achteraf niet altijd het belangrijkst. Houd in de gaten wanneer kosten en impact moeten prevaleren boven creatieve wensen.

Geslaagd / niet geslaagd
Aan het einde van het gesprek ligt de vraag op tafel hoe je kunt bepalen of een rebranding is geslaagd. Welke metrics hanteer je daarvoor? In sommige gevallen is er na een rebranding sprake van snelle groei in business. Dat is uiteraard een heel direct meetbare uitkomst. Andere indicatoren die worden genoemd zijn onder meer besparing en efficiëntie, meer merkverbondenheid, een verbeterde positionering en een grotere herkenbaarheid.

Tot slot wordt nog een essentiële conclusie getrokken: rebranding is geen eindpunt. Je moet blijven investeren in merkonderhoud. Mensen, middelen en aandacht blijven daarvoor cruciale factoren, óók na de officiële lancering.