Toen Lieseloth Wisbrun, Head of ACE Creator Marketing, ruim acht jaar geleden begon met influencer marketing, was het pionieren. ‘Je kreeg de restjes van het mediabudget en moest uitleggen waarom dit überhaupt werkte. Niemand wist goed wat influencers waren, laat staan hoe je hun kracht strategisch kon inzetten. Maar ik geloofde er meteen in. Influencers zijn de mond-tot-mondreclame van nu, maar dan op steroids.’
Tegenwoordig is influencer marketing een serieuze business, een vast onderdeel van de marketingmix. ‘Ook in boardrooms beseffen ze: dit hoort erbij’, zegt Wisbrun. Volgens haar is het tijd dat merken de volgende stap zetten: ‘De fase van losse posts en snelle bereikcijfers ligt achter ons. We staan op een breaking point: nu gaat het om samenwerking, om verhalen die een culturele betekenis hebben. De echte winst zit in co-creatie: samenwerken met creators als partners, niet als mediakanaal.’
Van transactie naar co-creatie
Die verschuiving van transactie naar co-creatie is volgens Wisbrun fundamenteel. ‘Creators worden steeds meer betrokken bij strategie en conceptontwikkeling. Ze kennen hun community beter dan wie dan ook, dus waarom zou je ze pas aan het eind van het proces laten instappen?’
Ze ziet het als een logische evolutie. ‘Influencer marketing is in de kern een methode om dichter bij je doelgroep te komen. Dan moet je die stem ook vroeg in het proces meenemen. Merken die dat begrijpen, winnen.’
Deze ontwikkeling laat ook zien dat het vakgebied verandert. Waar eerder werd gesproken over influencer marketing, wordt nu steeds vaker de term creator marketing gebruikt. Dat is niet alleen een nieuwe naam, maar laat zien hoe de rol van de creator is veranderd. De focus verschuift van bereik en losse samenwerkingen naar een inhoudelijk en strategisch partnerschap. Creators worden daarmee een volwaardige partner in het bouwen van campagnes.
Ze noemt die samenwerking “de sweet spot” tussen top-down en bottom-up: ‘Je hebt het merkverhaal van bovenaf – waar staan we voor? – en de verhalen van de community van onderaf. Als je die twee werelden goed samenbrengt, ontstaat er magie. 'Dan praat je niet óver je doelgroep, maar mét ze.’
De angst om controle los te laten
Toch aarzelen veel merken nog. ‘Je geeft een stukje controle uit handen. Iemand anders vertelt jouw verhaal. Dat voelt spannend.’ Maar te veel controle is schijnveiligheid, leerde ze van haar vader, Ralph Wisbrun. Hij was oprichter van reclamebureau Ubachs Wisbrun, en later founding partner en CEO bij Wunderman Thompson (voorheen JWT) en Wisbrun Eastwood. Samen met Rogier IJzermans is hij tegenwoordig lid van de Strategic Board van ACE.
‘In het begin begreep hij niet waarom er soms zulke grote budgetten richting influencer marketing gingen’, vervolgt ze. ‘Maar hij is wel iemand die sterk naar vernieuwing kijkt. Adapt or die, zeggen we allebei. Toch kan hij zich er nog steeds over verbazen als we zien wat het effect kan zijn. Neem bijvoorbeeld samenwerkingen tussen creators en McDonald’s: binnen no time zijn producten uitverkocht. Het is ook moeilijk te bevatten dat een creator zoveel invloed kan hebben op jouw merk. Daarin verschillen we ook wel: hij denkt meer van bovenaf, vanuit positionering, terwijl ik juist meer bottom-up kijk, vanuit communities.’
Ze benadrukt dat goede samenwerking tussen merken en creators begint met vertrouwen en dialoog. ‘We werken niet met anonieme lijntjes tussen merk en creator. We zetten ze letterlijk bij elkaar aan tafel. Dan krijg je echte gesprekken, echte ideeën. En dat voel je in het eindresultaat.’
Hakken in het zand is dodelijk
Die mentaliteit geldt niet alleen voor merken, maar ook voor bureaus, vindt Wisbrun. ‘De rol van bureaus verandert. Je kunt niet meer afwachten tot er een briefing binnenkomt. Je bent geen uitvoerder, maar een facilitator. Een bureau moet de juiste mensen aan tafel brengen – creators, strategen, merken – en zorgen dat er iets ontstaat. Dat vraagt een andere houding.’
En ja, dat schuurt soms intern. ‘Natuurlijk zijn er mensen die gewend zijn aan een bepaalde manier van werken. Maar ik zeg altijd: hakken in het zand is dodelijk. Net als bij AI: hoe meer je het wegduwt, hoe moeilijker je het voor jezelf maakt. ‘Omarm de verandering, en kijk hoe je je eigen rol opnieuw kunt uitvinden.’
Van bereik naar aandacht
Inhoudelijk verandert ook de manier waarop succes wordt gemeten. ‘Bereik zegt eigenlijk niets’, stelt Wisbrun resoluut. ‘Iedereen kan impressies inkopen. De vraag is: hou je de aandacht vast? Wordt iemand écht geraakt door wat je vertelt?’
Ze verwijst naar de “hook rate”: hoe lang blijft iemand hangen bij je content. ‘Dat is de nieuwe valuta van aandacht. Engagement is leuk, maar als alle comments over iemands outfit gaan terwijl je een telefoon probeert te verkopen, dan mis je je doel.’ Wisbrun en haar team bij ACE kijken daarom naar bredere sentiment-analyse: ‘We meten waar de doelgroep het over heeft, of de boodschap aanslaat, of mensen de content delen met vrienden. Dat zijn de echte signalen dat iets leeft.’
Naar een nieuw model
Wisbrun verwacht dat de rol van creators de komende jaren verder verschuift. ‘Ik denk dat influencers op termijn veel meer structureel aan merken verbonden raken. Ze worden onderdeel van het merk, met gedeelde belangen. Dat zou de volgende stap kunnen zijn.’
Die toekomstvisie past bij de groei die ACE de afgelopen jaren heeft doorgemaakt. ‘Toen we hier met creator marketing begonnen, drie jaar geleden, was het nog klein. Inmiddels is het een volwassen tak met strategische en creatieve plannen op lange termijn. En we zijn nog lang niet uitgegroeid.’
De toekomst is positief
Wisbrun blijft optimistisch over de toekomst van het vak. ‘Er verandert veel, en dat is juist mooi. Er komen altijd nieuwe mogelijkheden voor mensen die durven te vernieuwen. Uiteindelijk draait het allemaal om verbinding tussen merken, mensen en verhalen. Zolang we dat vasthouden, blijft creator marketing het meest menselijke onderdeel van de marketingmix.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu