Marketeer, vergeet de midfunnel niet!

Merken investeren in zichtbaarheid en conversie, maar vergeten de midfunnel: het hart van vertrouwen en merkvoorkeur. Zonde, vindt Henk Boersen, Managing Director bij ACE | Accelerate. Want daar liggen de kansen. ‘In die laag beslissen mensen of jouw merk voor hen relevant is.’

De marketingfunnel mag dan niet meer lineair zijn, het belang van de overwegingsfase is groter dan ooit, stelt Boersen. ‘Zeker bij jongere generaties als GenZ verloopt het proces vaak grillig. Ze kopen impulsief, beïnvloed door hun peers – meestal via social media. Het validatieproces is daarmee veel complexer geworden. Want het is altijd en overal relevant. Bovendien gebeurt het op basis van continu veranderende waarden en verwachtingen die ze hebben ten aanzien van merken.’

Geen hook? Geen hit
‘In de midfunnel is een “hook” nodig, net zoals we dat in muziek kennen; het fragment dat blijft hangen en waar we op mee kunnen doen.’ Bij merken gaat dat om hun relevantie. Het is een combinatie van gedurfde, cultureel gedreven creativiteit zodat je opvalt, een earned-firststrategie die ervoor zorgt dat je wordt gedeeld, en consistentie over alle kanalen zodat je blijft plakken.’

3 tips voor een sterke midfunnel-aanpak

1. Cultuurgedreven strategie met gedurfde creativiteit 
Ga op zoek naar jouw culturele en maatschappelijke toegevoegde waarde voor je doelgroep en geef het een centrale plek in je midfunnel-aanpak. Deze cultural relevance is de basis van strategie en creatie over de verschillende kanalen.

‘Bij ACE hebben we niet voor niets ons eigen Culture Lab dat culturele beweging duidt op korte, middellange en lange termijn. En vanuit social listening pikken we alles op wat er leeft binnen de community, maar ook daarbuiten. Dáár bouwen we onze campagnes omheen. Outside in.’

Het succes van deze aanpak vraagt ook iets van opdrachtgevers, vervolgt Boersen. ‘Zij moeten durven kiezen voor die outside-in aanpak. De community vraagt merken namelijk vrijwel altijd om af te wijken van de gebaande paden en om in hun belevingswereld te stappen. Zet die stap. Durf het. Creativiteit zonder lef strandt over het algemeen in middelmatigheid.’

Maar het kan gelukkig ook anders. ‘Bij McDonald’s had de Chicken & Waffles-burger het aanvankelijk niet gered in de tests. Maar iemand in het team van McDonald’s zei: “Dit gaat keihard in de community, dus we moeten er toch iets mee doen.” Ze kregen het voor elkaar, en het werd een van de bestverkochte burgers van dat jaar.’

Ideeën die cultureel resoneren mogen lekker schuren, onverwachts zijn of gewoon heel bold, betoogt Boersen. ‘Daar zit de magie.’ Maar let wel op. Die creativiteit moet wel renderen. Dat is volgens hem precies waarom de midfunnel extra aandacht verdient. ‘Het commerciële succes van een goed creatief idee valt en staat bij de integratie van het idee door de midfunnel heen, zodat het beter bijdraagt aan overweging, en dus ook conversie.’

2. Earned-first thinking en brand advocacy als de basis voor vertrouwen
Waar paid je bereik vergroot, geeft earned je geloofwaardigheid. En dat heb je keihard nodig in een tijd waarin consumenten filteren op echtheid. Net als generatieve AI-modellen trouwens, die autoriteit en authenticiteit als belangrijkste bron gebruiken in hun resultaten.

‘Earned-first denken dwingt je om iets te maken dat het waard is om door te vertellen’, zegt Boersen. ‘Je kunt het niet inkopen – alleen verdienen. En dat maakt het een van de meest krachtige vormen van merkcommunicatie. Denk niet alleen aan traditionele pr, maar ook aan spraakmakende activaties, events, social media, samenwerkingen of maatschappelijke initiatieven die mensen raken. Zorg ook dat je ambassadeurs onderdeel zijn van die earned-first aanpak. En geef ze de vrijheid om op hun eigen manier bij te dragen. Zo wordt ook je influencer-marketingaanpak een krachtige tool binnen Brand Advocacy.’

‘Bij ACE denken we daarom earned-first. Omdat het ons dwingt om tot relevantie en creativiteit met impact te komen. Pas daarna bouwen we er de rest omheen. Paid, owned, earned, zodat het één geheel is. Zo bouwen we niet alleen aan bereik, maar ook aan betekenis.’

3. Van silo naar synergie 
Zorg dat alle disciplines samenwerken. Eén briefing, één team, modulair samengesteld, dat vanuit één strategie de boodschap consistent naar buiten brengt, met gevoel voor alle verschillende kanalen. Want op elk kanaal wordt een ‘andere taal’ gesproken.

‘Het idee is niet nieuw’, zegt Boersen. ‘Maar in een markt waarin alles is versplinterd in expertbureaus, is integratie wellicht toch weer een vernieuwende stap. En dit is juist nu relevant omdat ROI’s omhoog moeten en budgetten onder druk staan. Wat je in elk geval niet moet doen is je tv-commercial een-op-een doorzetten op social en pr. Dat is weggegooid geld. Je kunt de complexiteit van het huidige landschap namelijk niet oplossen met een lineaire doorvertaling over al je kanalen.’

‘Vertrek dus ook niet vanuit een discipline, maar vanuit de uitdaging. Los dit middelenvrij op. Ook weer zo’n platgetreden pad. Maar oh zo waar. Het vereist generalistisch denken in strategie, maar specialisme in uitvoering. Die combinatie is cruciaal.’

En dan is er nog een andere realiteit: veel silo’s zitten bij de klant zelf, stelt Boersen. Met als gevolg dat alle disciplines – van pr en social media tot influencer-marketing, performance en media – allemaal hun eigen briefing, budget en belang krijgen. ‘Daar gaat veel efficiency en effectiviteit verloren. Daarnaast zien we ook campagnes en issues die tegelijk spelen binnen merken, zonder dat afdelingen van elkaar weten wat er gebeurt. Die interne fragmentatie is misschien wel de grootste rem op effectieve communicatie. Dus zoek de verbinding, ten behoeve van succes.’

Cultuur, creativiteit en commercie als drie-eenheid
‘We hebben het niet uitgevonden’, vervolgt Boersen. ‘Maar we bouwen wel een ecosysteem dat aansluit bij hoe communicatie nú werkt. En dat doen we vanuit onze overtuiging: dat cultuur, creativiteit en commercie elkaar niet in de weg zitten, maar elkaar juist versterken.’ Als je dat goed doet, zegt hij, ‘dan win je niet alleen aandacht, maar voorkeur. En dáár begint echte groei.’