Ocean Outdoor Nederland timmert stevig aan de weg als creatieve uitdager in de out-of-homemarkt. Dat bleef niet onopgemerkt: de organisatie werd eind vorig jaar door vakgenoten beloond met de titel Media-exploitant van het jaar. CEO Xavier Tilman en CCO Kees Wilbrink zien het als een erkenning voor hun koers: digitale innovatie, creativiteit en een sterk team.
Ocean richt zich op grootformaat buitenreclame, langs snelwegen, in stadskernen en winkelcentra – met de nadruk op digitaal. ‘We zijn voor 85 procent digitaal, maar de markt is nog volop aan het ontdekken wat daarmee allemaal kan’, zegt Wilbrink.
Denk verder dan het scherm
De out-of-home (OOH) markt groeit jaarlijks met zo’n 8 tot 10 procent, waarbij digitale objecten er met kop en schouders bovenuit steken. Ocean wil daarin geen standaard exploitant zijn, maar uitdager. Tilman: ‘Wij geloven niet in het model van “plaatje-prijsje”. Onze filosofie is: denk verder dan het scherm. Ga voor impact, interactie en creativiteit.’
Die visie vertaalde zich onder meer in grootschalige campagnes met merken als Netflix en Vodafone, waarbij creativiteit, data, technologie en content naadloos samenkomen. Wilbrink legt uit dat Netflix via een dashboard zelf bepaalt welke uiting wanneer zichtbaar is, op basis van wat er trending is. ‘Daarmee creëren ze ouderwets het gesprek bij de koffiemachine over de populaire series, want iedereen kijkt.’
Volgens Wilbrink is OOH steeds beter in staat om in te spelen op actualiteit en merkbeleving. ‘Waar eerst social media het domein was van inhakers, kan OOH daar dankzij digitalisering uitstekend naast staan. Met de juiste creatie kun je vandaag iets maken wat morgen het hele land ziet. Maar het vraagt wel van adverteerders dat ze daarop inspelen.’
Meer dan technologie
Technologie is slechts de helft van het verhaal. ‘Zonder creatieve invulling heb je er niets aan’, zegt Tilman. Daarom is er Ocean Labs, dat bureaus helpt ideeën te ontwikkelen die het medium volledig benutten. Ocean Labs was, als mediapartner van TeamNL, onder meer betrokken bij campagnes rondom de Olympische Spelen. Ook organiseert Ocean Outdoor de jaarlijkse Digital Creative Competition, een wedstrijd waarin het idee zelf centraal staat. Iedereen kan meedoen: van eenpitters tot de grote bureaus.
Een van de winnende ideeën van afgelopen jaar was voor het Daniel den Hoed Fonds. Met behulp van een camera en interactieve technologie werd een intiem moment gecreëerd tussen het publiek en een zieke patiënt op het scherm – een uiting die volgens Wilbrink ‘verder reikt dan het scherm zelf’. Tilman: ‘We willen inspireren en uitdagen. En we zien dat zulke ideeën anderen weer op nieuwe gedachten brengen.’
Nieuwe data, nieuwe dynamiek
Een belangrijke ontwikkeling is de komst van nieuw bereiksonderzoek, dat 95% van de markt dekt en wordt geïntegreerd in het Nationaal Media Onderzoek (NMO). ‘Dit is een enorme stap’, zegt Tilman. ‘Voor het eerst kunnen planners op basis van gevalideerde data kiezen hoe ze hun budget over tv, online en OOH verdelen.’
Wilbrink benadrukt dat het nog een leerproces is: ‘Nieuwe data brengen ook veranderingen in interpretatie met zich mee. Maar zodra het onderzoek stabiel is, profiteren alle partijen.’ Daarnaast voert Ocean veel effectiviteitsonderzoek uit, inclusief nul-, één- en twee-metingen en neuro-onderzoek. Uit recent onderzoek in samenwerking met Swappie, Out of Home Masters, Mindwise en Denkers&Ulm blijkt dat zelfs mensen die zeggen een uiting niet te hebben gezien, onbewust toch sterke effecten ervaren. Wilbrink: ‘We nemen meer op dan we denken.’
Beyond the screen
Ocean ziet het als zijn missie om out of home om te vormen van advertentieruimte naar betekenisvolle plekken. Met het motto “We turn spaces into places” wordt gezocht naar manieren om publieke ruimtes meer waarde te geven – denk aan kunst, live content of activaties. Een actueel voorbeeld is het Stadshart Amstelveen, waar Ocean samenwerkt met Unibail-Rodamco-Westfield aan een volledige digitale transformatie. ‘Dit wordt onze playground’, zegt Tilman. ‘We nodigen de markt uit om ons hier maximaal uit te dagen.’
Ook rond de Ziggo Dome, waarmee Ocean net een partnership heeft gesloten, gaan de partijen verder dan traditionele buitenreclame. Binnenkort wordt daar een launching partner bekendgemaakt, die gebruik gaat maken van innovatieve formats als 3D en augmented reality. ‘We willen echt een nieuwe standaard zetten voor wat out of home kan zijn.’
Analoog is niet dood
Hoewel Ocean voor het overgrote deel digitale schermen heeft, moeten we de analoge kant van buitenreclame niet vergeten, betoogt Tilman. ‘Posters, murals, stickers, activatiepleinen, specialbuilds – die middelen zijn nog altijd goed voor 40 à 45 procent van de markt. En ook daarin valt creatief nog veel te winnen.’
52 ondernemers
Over de vraag waar hij het meest trots op is, hoeft Tilman niet lang na te denken. ‘Ons team. Het is een loyale, betrokken groep mensen, die ook maatschappelijk betrokken is. Bijvoorbeeld in de samenwerking met het Prinses Máxima Centrum, waar onze medewerkers cadeaus inpakken voor Moederdag of geld inzamelen met runs. En we denken buiten de kaders. Dat zit in het DNA van onze mensen. Er zitten hier eigenlijk 52 ondernemers die de ruimte krijgen om te ondernemen. Dat voelen onze relaties ook.’
Die cultuur is volgens Wilbrink de reden waarom Ocean werd verkozen tot Media-exploitant van het jaar. ‘Creativiteit, samenwerking en innovatie staan of vallen met de mensen die het moeten doen, samen met onze partners.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word abonnee