Meer kanalen, meer problemen: de moderne CMO als merkdirigent

De vergelijking die Tanya Leedekerken trekt, is typerend voor de tijdgeest. Ze begon haar carrière in een tijd waar online publiceren nog bijzonder was. Inmiddels verschuift de vraag naar compleet nieuwe platformen en communities. ‘Er zijn simpelweg steeds meer plekken waar merken zichtbaar kunnen zijn, terwijl de cultuur zich razendsnel ontwikkelt.’ Wat vroeger maandenlang dominant kon zijn, is nu vaak binnen weken weer voorbij. ‘Die tijd van langdurige dominantie is echt voorbij,’ merkt ze op. Dat maakt het speelveld complexer dan ooit.

De keuze voor het merk, niet het kanaal
De belangrijkste les van de middag is opvallend eenduidig: begin niet bij het kanaal, maar bij het merk. Strategie gaat over keuzes maken in doelgroep en propositie, niet over distributie. Kanalen volgen pas daarna. Verschillende deelnemers benadrukken dat zij hun keuzes bewust beperken. Niet elk platform hoeft benut te worden, hoe aantrekkelijk het bereik ook lijkt. ‘Je merkidentiteit moet zo geformuleerd zijn dat je creatieve identiteit breed genoeg is om als platform te werken op verschillende kanalen.’

‘We kiezen heel bewust waar we wel en niet zijn,’ vat een van hen samen. ‘Als je overal een beetje bent, ben je nergens echt relevant.’ Focus is dus geen beperking, maar een voorwaarde om relevant te blijven. ‘Je kunt niet op alle fietsen tegelijk springen.’

Een gedurfde gok die uitbetaalde
Soms betekent dat ook dat je het merk bewust oprekt. Een van de aanwezigen beschrijft hoe zij koos voor een campagnegezicht dat ogenschijnlijk niet logisch aansloot bij het merk. ‘Het voelde niet comfortabel,’ klinkt het. ‘Juist daarom wisten we dat we goed moesten kijken of het echt klopte.’

Het succes zat niet in de afwijking op zich, maar in de zorgvuldige afweging erachter. Het merk werd niet losgelaten, maar getest op flexibiliteit. ‘Je moet soms durven schuiven, zolang de kern maar overeind blijft.’ Dat leidde uiteindelijk tot groei die zich versneld inzette.

Van 90 naar 5.000 ads, met minder budget
Een andere deelnemer liet zien wat er gebeurt als data en creativiteit echt samenkomen. Door sterk te sturen op data en variatie wist het team het aantal uitingen fors op te schalen, terwijl het budget juist daalde. ‘We zijn veel meer gaan variëren en testen. Dat maakt het schaalbaar én efficiënter.’

Efficiëntie is in sommige sectoren geen luxe maar noodzaak. Zeker in markten met veel concurrentie en strikte regelgeving wordt het verschil gemaakt in hoe goed je processen en keuzes op orde zijn. ‘Je moet doen wat je belooft, anders prikken mensen er zo doorheen,’ wordt daarbij opgemerkt.

Consistentie is cultuur, niet controle
Vrijwel iedereen rond de tafel werkt met meerdere bureaus en kent de uitdaging van merkconsistentie. De conclusie is helder: consistentie ontstaat niet uit controlemechanismen, maar uit gedeeld begrip.

‘Als mensen echt snappen waar je merk voor staat, maken ze vanzelf betere keuzes,’ zegt een van de deelnemers. Dat maakt organisaties wendbaarder en minder afhankelijk van centrale sturing.

Voorbeelden als Coolblue laten zien dat een sterk gedragen merkgedachte veel handwerk overbodig maakt. ‘Dan hoef je niet alles dicht te timmeren, omdat het al in het gedrag zit.’

Tegelijkertijd speelt in internationale organisaties juist het omgekeerde probleem. Daar remmen governance en richtlijnen soms de ruimte voor lokale invulling. ‘We willen wel bewegen, maar het systeem laat het niet altijd toe,’ klinkt het.
De spanning tussen controle en creativiteit blijft daarmee een terugkerend thema.

Het Hema-model: vrijheid binnen kaders
Hema wordt door meerdere deelnemers genoemd als voorbeeld van hoe het ook kan. Niet vanwege het budget, maar vanwege de manier waarop het merk georganiseerd is. De inhakers van Hema zijn legendarisch, en ze laten zien dat een merk dat diep en breed doorvoeld wordt, vaker (en sneller) raak kan schieten zonder dat elke stap verantwoord hoeft te worden.

De kracht zit in het vertrouwen om snel te mogen handelen. Bouw een stevig fundament, en geef teams vervolgens de ruimte om daarbinnen te acteren.

Meer content, minder kwaliteit?
Dan is er nog de vraag naar kwaliteit. Bureau-expert Roy Boere legde een prikkelende observatie op tafel: we produceren meer content dan ooit, maar de gemiddelde kwaliteit lijkt te dalen, omdat steeds meer uitingen op elkaar lijken en minder onderscheidend zijn. ‘Alles lijkt op elkaar en het klikt gewoon slechter.’

De reacties waren genuanceerd. Sommige deelnemers zagen juist kansen in de toegenomen hoeveelheid: meer proberen betekent ook meer missers, maar ook meer uitschieters. Anderen benadrukten dat perfectie minder belangrijk is geworden. De gemene deler: meten wordt belangrijker, en wat goed is wordt uiteindelijk opgepikt door de algoritmes.

‘Het hoeft niet altijd gelikt te zijn. Soms werkt iets juist omdat het rauwer is.’

LLM brengt het merk terug op de agenda
Een opvallend effect van de opkomst van AI en large language models is dat merkbouw weer nadrukkelijk op de agenda staat. Waar investeringen in merk eerder ter discussie stonden, groeit nu het besef dat een sterk en betrouwbaar merk essentieel is om zichtbaar te blijven.

‘Als je merk niet sterk is, besta je straks simpelweg minder in die nieuwe omgevingen,’ zegt een van de deelnemers.

Volgens Roy Boere is dat geen toeval: ‘Het merk heeft nog nooit zo hoog op de agenda gestaan als nu.’

Dirigent, niet dictator
Leedekerken sloot de middag af met een observatie die veel van de besproken dilemma’s bijeenbracht. In haar ogen is de kern van het vak niet veranderd. ‘Uiteindelijk denk ik dat we als marketeers toch gewoon storytellers zijn. Mensen moeten iets voelen als ze content consumeren, een advertentie zien of een influencer voorbij zien komen.’

Wat wel veranderd is, is de manier waarop dat verhaal wordt opgebouwd en verspreid. De doelgroep staat volgens haar nog altijd centraal, maar nooit los van het merk zelf. ‘De doelgroep staat echt in het hart van waar je begint. Maar dat kan alleen als je het hand in hand doet met je merkidentiteit.’

Daarmee verschuift ook de manier van werken. ‘In plaats van één groot idee dat je op alle kanalen uitrolt, krijg je steeds meer een systeem van onderdelen die allemaal teruggrijpen op hetzelfde creatieve platform.’ Precies daarin ligt volgens haar de opgave van nu: merk, doelgroep en creatie zo organiseren dat ze elkaar versterken, over alle touchpoints heen.

De CMO die dat systeem beheerst, stuurt niet langer alleen campagnes aan. Die orkestreert het geheel. Niet als alleenheerser, maar als dirigent.