Een nieuw hoofdstuk voor TWOFIFTYK en Playground: de twee creatieve bureaus gaan samen verder als één full service creative agency voor live entertainment en experiential marketing.
Afgelopen februari maakte de twee bedrijven hun match bekend. Samen vormen zij voortaan één full service creative agency waarin alle creatieve disciplines samenkomen. Een logische match voor de twee bedrijven die een gedeelde liefde kennen voor entertainment, cultuur en impactvolle ervaringen. Maar wat betekent deze fusie op strategisch vlak voor de toekomst van de bedrijven?
Samen met Jeroen Jansen (verantwoordelijk voor Strategy & Creation bij TWOFIFTYK en Roos Lust (Business Development Manager bij Playground) nemen we een kijkje in het hoe en waarom achter de strategie.
Wat kunnen we verwachten van deze nieuwe positionering?
Jeroen: “De aanleiding voor de ontwikkeling van een nieuwe strategie voor TWOFIFTYK en Playground is allereerst natuurlijk ons samengaan. Twee organisaties met elk hun eigen cultuur en werkwijze samenbrengen vraagt om een nieuwe manier van werken. Hoe kunnen we elkaar versterken en van elkaar leren, zodat we samen meer worden dan de som der delen?”
De samensmelting biedt volgens Jeroen een kans, die zeker in een tijd waarbinnen het traditionele agencymodel onder druk staat, interessant is.
Jeroen: "Merken en makers worden creatief zelfredzamer en zoeken partners voor een duurzamere merkontwikkeling. De focus verschuift van losse activaties naar langdurige samenwerkingen binnen culturele ecosystemen, waarbij wij als bedenkers en uitvoerders daarvan minder als kostenpost gezien worden en meer als een omzetgenerator.”
Je spreekt over een verschuiving van losse eenmalige campagnes naar culturele ecosystemen. Wat betekent dat concreet voor hoe merken moeten denken en werken?
Jeroen: “Door digitalisering is alles transparanter geworden. Merken moeten een geloofwaardig en relevant verhaal hebben om een geaccepteerde rol te kunnen spelen binnen cultuur. Dat vraagt om een doordachte aanpak, een sterk idee en de juiste investering in tijd, energie en netwerk. Nu er internationaal gezien wordt gekort op marketingbudgetten, wil men juist bouwen aan een goed onderbouwde en langdurige aanwezigheid op het betreffende culturele platform.”
Waarom is die culturele laag tegenwoordig zo belangrijk voor merken om relevant te blijven?
Roos: “Jongeren vragen zich niet meer af ‘’is dit product goed?’’ maar ‘’past dit product bij mij?’’ Ze binden zich aan een bepaalde cultuur, waarbinnen zij hun identiteit vormen. Om populariteit onder jongeren te winnen dien je dus het specifieke culturele domein waarin jongeren zich graag begeven te omarmen. Zodat zij een merk binnen die omgeving accepteren.”
Playground brengt veel kennis van jongerencultuur mee. Wat zie jij daar op dit moment het sterkst in veranderen?
Roos: “Je ziet dat de shift van offline naar online nu zijn tol eist. Daardoor is er vaker sprake van eenzaamheid en weer meer behoefte aan fysieke ontmoetingen.”
Roos omschrijft de nostalgietrend als een logisch gevolg: jongeren verlangen terug naar een tijd waar offline verbinding en meer geopolitieke rust de boventoon leken te hebben. Ook het verlangen naar third places, een plek waar je ongedwongen samenkomt, is hier volgens haar een reactie op.
“Je ziet een grote verschuiving in gedrag en behoeftes van jongeren en daarmee in hun vrije tijdbesteding. Wel wordt hierin nog gezocht naar de juiste vorm. De kroeg of club spreekt minder aan, onder andere door hoge prijzen en een focus op een gezondere levensstijl. In plaats daarvan ontstaat er behoefte aan nieuwe vormen van samenzijn, wat je terugziet in ‘soft socializing’: plekken waar je actief iets kunt doen, zoals puzzelen of keramieken, en een gesprek optioneel is.”
Diezelfde behoefte aan activiteit en verbinding ziet Roos ook terug in de opkomst van sport: “Sportscholen, runclubs, marathons en formats als HYROX winnen snel aan populariteit. Tegelijk verandert ook hoe sport wordt geconsumeerd: kortere, dynamischere formats zoals 3x3 basketbal of beachvolleybal sluiten beter aan bij de afgenomen spanningsboog van jongere doelgroepen.”
Terug naar die nieuwe strategie: wat wordt de rol van Playground hierbinnen en hoe verhoudt die zich ten opzichte van TWOFIFTYK?
Jeroen: “Playground heeft een veel directere connectie met een brede jongere doelgroep dan TWOFIFTYK. Door merken te activeren binnen diverse culturele netwerken bereiken zij verschillende publieksgroepen en onderbouwen ze dit met relevante inzichten en marketingdata.”
Volgens Jeroen werd bij TWOFIFTYK juist meer gewerkt vanuit intuïtie en een artistiek DNA, waarmee ze unieke designs en experiences ontwikkelen en realiseren. “Daarbij brengen wij met TWOFIFTYK meer industrie-ervaring en kennis mee. Playground is weer sterker in actuele, markt- en straatgerichte inzichten.”
Wat kan TWOFIFTYK nu met deze nieuwe toevoeging bieden, wat voorheen lastiger of niet werd gedaan?
“We kunnen nu als ‘one stop shop’ alles voor een klant realiseren. Daarnaast hebben we nu alle tools in handen om ‘eigen’ ideeën te ontwikkelen, uit te voeren en als het past te koppelen aan de juiste merken,” aldus Jeroen.
Binnen de strategie is ervoor gekozen een tweedeling te maken tussen Agency en Live. Wat is hierin het verschil en hoe positioneert TWOFIFTYK zich daarbinnen?
Jeroen: “Agency vormt in essentie de bundeling van de twee organisaties: klanten en partners kunnen hiermee nog beter bediend worden dankzij de gecombineerde kennis en ervaring van twee gerenommeerde spelers in experience, design en marketing binnen entertainment en cultuur.”
Met Live willen TWOFIFTYK en Playground iets anders neerzetten. Al jaren ontwikkelen de partijen sterke ideeën, activaties en shows, maar een groot deel daarvan wordt nooit gerealiseerd, vaak door externe factoren zoals veranderende visies, budgetten of interne dynamiek van klanten. “Dat vinden we zonde,” aldus Jeroen.
“Daarnaast ontstaan er vanuit ons team continu vernieuwende en creatieve concepten die nog niet altijd direct door klanten worden gezien of waar gewoonweg nog geen vraag naar is. Terwijl wij voelen dat er serieus potentie in zit. Wat we missen, is een platform om dat te laten zien.”
TWOFIFTYK Live wordt dat platform.
Wat kunnen we daar concreet van verwachten?
Jeroen: “We hebben alles in huis om van A tot Z concepten te bedenken, te produceren en te realiseren, van kunstinstallaties en immersive shows tot nieuwe concert formats. Alleen hebben we die kracht nog onvoldoende benut. Deze fusie voelt als een logisch moment om dat wel te doen.
Het bureau wil met TWOFIFTYK Live niet halen uit cultuur, maar ook echt iets toevoegen: “Live wordt daarin een plek voor uitwisselingen en ‘collabs’ van toffe ideeën. Het heeft als doel geen traditionele sponsorships op zetten, maar een creator van unieke, betekenisvolle ervaringen. Dat kan zelfstandig, maar ook samen met een partner of met een merk.”
Wat maakt een merk dan een geloofwaardig onderdeel van cultuur in plaats van “gewoon” een traditionele sponsorship?
Roos: “Bij het woord sponsor denk je al gauw aan logo’s plakken. Dan ben je als merk puur je boodschap aan het zenden. Door te participeren aan de leefwereld van de doelgroep praat je met, in plaats van tegen ze. Je wilt als merk wat toevoegen.”
Door bijvoorbeeld een probleem op te lossen waar de doelgroep op dat moment in een bepaalde context tegenaan loopt: “Wanneer je een cultuur claimt als merk wil je dit niet doen als een soort ‘culture washing’, je aanwezigheid moet echt wat doen voor de community.”
Dit sluit volgens Roos aan bij een tijd waarin de vergankelijkheid van belevingen bijna essentieel wordt. Door de snelheid waarmee content via sociale media wordt verspreid en beleving onderdeel is van online identiteit, ben je maar kort relevant. Zeker omdat technologie binnen ‘experiences’ snel evolueert en bezoekers telkens iets nieuws verwachten.
Vanuit het Agency oogpunt binnen de strategie gaat er een nieuwe wereld aan jeugdcultuur voor jullie open. Roos, waar zie jij de grootste kansen buiten festivals voor merken om relevant te zijn?
Roos: "Ik verwacht dat de sport en health sector de komende jaren steeds meer omarmd gaan worden door merken, maar dan wel op een manier waarop zij wat toevoegen voor de community. “Veel merken doen dat nu door zelf IP’s te creëren binnen een bepaalde sector, hier zou ik met Playground en TWOFIFTYK ook naartoe willen.”
Over welke tijdsspanne wordt deze strategie uitgerold en wat betekent dit voor al bestaande klanten?
Jeroen: “We starten direct en gaan hier de komende drie jaar op inzetten. In de eerste fase ligt de focus op de integratie en bijbehorende processen. Aansluitend, en mogelijk zelfs al later dit jaar, willen we via ons live platform een eerste event realiseren.
Klanten maken nu al gebruik van een veel breder scala aan mensen en services. Daarnaast gaan we vanuit bepaalde ai toepassingen accelereren op efficiëntere projectplanningen en opleveringen.”
Als je het in één zin samenvat: waar staat deze nieuwe agency dan voor?
Jeroen: “Wij verbinden mensen, merken en plekken aan cultuur door middel van indrukwekkende experiences.”
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu