Uitgekookt zet direct mail in als succesrecept voor groei

Maaltijdservice Uitgekookt heeft direct mail opnieuw ontdekt. Waar veel merken vooral inzetten op online marketing, gebruikt Uitgekookt ook fysieke post om slapende klanten te reactiveren en nieuwe klanten aan te trekken. En met succes, vertelt Nick Hekman, Head of Growth van Uitgekookt: ‘Zodra de mailing op de mat valt, staat de telefoon bij onze klantenservice roodgloeiend.’

Zo’n acht jaar geleden creëerde Johan van Marle het merk Uitgekookt. Van Marle is de zesde generatie in het familiebedrijf dat in 1830 begon met het verbouwen en verkopen van groenten. Daaruit kwam een groentewinkel voort in Kampen, waar de familie al vooruitstrevend was met het aanbieden van gewassen en gesneden groenten.

Vanuit de groentewinkel begon de familie van Marle met de verkoop van maaltijden aan huis. Dit werd een doorslaand succes. De keuken in de winkel was niet groot genoeg voor de toenemende vraag; zo is Uitgekookt ontstaan. De maaltijden van Uitgekookt zijn kant-en-klaar en worden dagvers bereid. Vaste bezorgers brengen ze gekoeld bij klanten thuis. De maaltijden hoeven alleen nog te worden opgewarmd in de oven of magnetron.

Uitgekookt heeft vorig jaar de productiecapaciteit flink uitgebreid en kan daardoor vijf keer zoveel maaltijden verkopen als daarvoor. Hekman: ‘We zijn het afgelopen jaar ondanks de verbouwing zo’n 25 procent in omzet gegroeid.’

Marketingeuro beter besteden
Uitgekookt gebruikte direct mail al langer, maar dankzij een strategische samenwerking met PostNL kreeg het kanaal een optimalisatieslag. Het begon met een PostLab-sessie, waarin campagnemanagers, marketeers en dataspecialisten van PostNL samen met Uitgekookt keken naar hoe direct mail efficiënter en effectiever kon worden ingezet. ‘Uitgekookt verstuurde al mailings naar bestaande klanten, maar wij zagen kansen om die marketingeuro nog beter te besteden’, zegt Roland Siebers, Campagnemanager Direct Marketing bij PostNL. ‘Door betere klantselectie en optimalisatie van de boodschap konden we adviezen geven om de conversie te verhogen en tegelijkertijd budget vrij te maken voor lookalike-campagnes. Dat gaf niet alleen een boost aan heractivatie, maar ook aan de werving van nieuwe klanten.’

Om het effect van direct mail verder te vergroten, schakelde PostNL onderzoeksbureau Unravel in, dat met neuromarketing de impact van de bestaande campagnes van Uitgekookt analyseerde. ‘Uit dat onderzoek kwamen direct toepasbare aanbevelingen die we in de volgende mailing hebben verwerkt’, zegt Hekman. Daarnaast kijkt PostNL ook mee naar de creatieve kant. Siebers: ‘We hebben nu een andere creatieve partij aangehaakt om alternatieve formats te bedenken en te testen. Soms leidt een kleine wijziging in design of copy al tot een hogere respons. Door continu mee te denken en te optimaliseren, zorgen we ervoor dat direct mail echt rendeert.’

Voorspelbaar en effectief
‘Wij gebruikten direct mail vooral voor heractivatie’, vertelt Nick Hekman. ‘We selecteren klanten die in het verleden geregeld hebben besteld, maar een aantal weken niets meer hebben afgenomen. Die proberen we met DM weer terug te halen. Hoewel we dit ook via e-mail en andere online kanalen doen, merken we dat een fysieke DM op de deurmat bij onze doelgroep heel goed werkt. Het is voorspelbaar en effectief.’

Wat begon als een middel om slapende klanten te reactiveren, is uitgegroeid tot een vast onderdeel van de marketingstrategie. ‘We hebben nu een bredere blik ontwikkeld’, legt Hekman uit. ‘Waar we vorig jaar nog zes grote campagneflights hadden waarin we direct mail inzetten, willen we nu naar een always-on aanpak met structurele actiepieken. Dit betekent dat direct mail niet alleen meer een campagnemiddel is, maar een vast onderdeel wordt van onze marketingmix.’

Slimme data-analyse voor hogere effectiviteit
Volgens Roland Siebers draait de effectiviteit van direct mail niet om het versturen van zoveel mogelijk poststukken, maar vooral om een slimme inzet van data. ‘Wij hebben de klantendatabase van Uitgekookt geanalyseerd om te bepalen welke profielen oververtegenwoordigd zijn onder de best presterende klanten. Dit noemen wij een ‘Klant in Beeld’-analyse, uitgevoerd door de data-experts van de Digital Business-afdeling van PostNL. Op basis van die profielen wordt vervolgens een selectieve DM-campagne opgezet.’

Dit resulteert in een veel efficiëntere besteding van het marketingbudget. ‘In plaats van álle slapende klanten aan te schrijven, kun je focussen op de klanten met de hoogste kans op heractivatie’, vervolgt Siebers. ‘Dit heeft Uitgekookt in november voor het eerst op deze manier gedaan, en er was direct sprake van een stijging in de conversie. Een gerichte aanpak levert simpelweg betere resultaten op.’

Hoge conversie en klantwaarde
Uitgekookt en PostNL zien dat klanten die via direct mail worden geactiveerd erg waardevol zijn. Siebers: ‘Dat horen we ook terug van andere klanten.’ ‘We merken dat post over het algemeen erg goed scoort op heractivatie en bijdraagt aan positieve retentiecijfers’, zegt Hekman. ‘Onze klanten hebben geen abonnement; ze moeten telkens opnieuw bestellen. Daarom is het belangrijk dat de eerste bestelling leidt tot herhaalaankopen.’ Ook de conversieratio’s spreken voor zich, vertelt hij. ‘Bij heractivatiecampagnes zien we een conversie van rond de 17 procent, wat een heel mooie score is.’

Nieuwe klanten via direct mail
Naast heractivatie wordt direct mail nu ook ingezet voor acquisitie van nieuwe klanten. ‘We hebben vorig jaar 20.000 potentiële nieuwe klanten benaderd op basis van de databestanden van TDA Analytics’, vertelt Hekman. ‘Omdat de resultaten goed waren, hebben we dat aantal dit jaar flink uitgebreid. We kijken nu hoe dit zich vertaalt naar kosten per nieuwe klant. Als de kosten acceptabel blijven, willen we deze inzet verder opschalen.’

Volgens Roland Siebers ligt hier nog veel potentie. ‘Ik schat dat de potentiële doelgroep voor Uitgekookt op basis van de uitgevoerde data-analyse op hun bestaande klantenbase in Nederland zo’n 1,2 miljoen mensen omvat. Door de data slim te gebruiken, kunnen we steeds beter voorspellen welke klanten het meest geneigd zijn om te bestellen en blijven we de effectiviteit van DM vergroten.’

Direct mail als vast onderdeel van de marketingmix
Uitgekookt heeft plannen om direct mail verder te integreren in de strategie. ‘We willen de heractivatiecampagnes verder uitbreiden en bij voorkeur automatiseren’, zegt Hekman. Deze verschuiving naar een structurele inzet van direct mail past in een bredere marketingaanpak. ‘We bewegen steeds meer richting een always-on model, waarbij direct mail een vast onderdeel is van onze marketingkalender.’

Meer dan postbezorging
Voor bedrijven die overwegen om direct mail in te zetten, biedt PostNL waardevolle ondersteuning. ‘Veel organisaties hebben geen idee hoeveel we op dit vlak samen met veel partners in de keten kunnen bijdragen’, zegt Siebers. ‘We doen veel meer dan post van A naar B brengen. Samen met onze partners bieden we data-analyses en klantprofielen om DM-campagnes heel gericht en effectief in te zetten, en kunnen we de klant ontzorgen op het gebied van ontwerp en productie van direct mail.’