De meeste marketingteams zijn nog altijd ingericht op een funnel die niet meer aansluit op hoe mensen vandaag de dag kopen. Nog altijd briefen we ‘top funnel’ om het merk te bouwen en ‘lower funnel’ om conversie te realiseren. Tegelijkertijd wordt de daadwerkelijke beslissing steeds vaker in het midden genomen, binnen platforms waar mensen onderzoeken, vergelijken, bevestiging zoeken en bepalen wat hun geld waard is. Dat midden is rommelig. Maar het is óók de plek waar betekenisvolle groei wordt gewonnen.
Accenture meldt dat 71% van de consumenten zegt dat aankoopbeslissingen evenveel of meer tijd kosten dan voorheen, en 74% zegt in de afgelopen drie maanden een winkelmandje te hebben verlaten. Niet altijd omdat ze het product niet wilden, maar omdat het vertrouwen ontbrak. TikTok noemt dit ‘consideration burnout’. In een wereld met oneindig veel prikkels, opties, meningen en reviews, wordt duidelijkheid de onderscheidende factor. Want als mensen niet zeker zijn, blijven ze onderzoeken en zoeken naar bevestiging.
De verdeeldheid in de sector is echt, en juist daarin schuilt het probleem
Aan de ene kant staan traditionele branding agencies. Hun kracht ligt in vakmanschap: storytelling, identiteit, emotionele impact en het langetermijnproces van merkherinnering opbouwen. Maar veel van deze bureaus benaderen platformen en media omgevingen nog steeds als distributie lagen, alsof het merk eerst ontstaat en pas daarna wordt vertaald naar het format dat het kanaal vereist.
Aan de andere kant staan performance bureaus en teams. Zij begrijpen platformen, targeting, meetbaarheid en de mechanismen achter gedragssturing. Maar te vaak behandelen ze overtuigingskracht alsof het een spreadsheet is. Merkbouw wordt dan een nice to have en het werk verschraalt tot korte termijn respons.
Efficiënt, maar inwisselbaar. Creativiteit versus cijfers.
De ongemakkelijke waarheid is dat beide partijen gelijk hebben. En dat geen van beide op zichzelf voldoende is. Mark Ritson zou dit ‘bothism’ noemen: niet denken in of of, maar in én én. Want de opgave vandaag is niet simpelweg een verhaal vertellen of een klik binnenhalen. De opgave is om mensen te helpen begrijpen, precies in de omgevingen waar ze onderzoeken, vergelijken en beslissen. Want als het goed gebeurt, is dat waar vertrouwen ontstaat. En vertrouwen drijft conversie.
Het midden is waar beslissingen beginnen
Denk aan je eigen gedrag wanneer je een product overweegt. Je begint niet met een merkmanifest. Je begint met vragen: wat is het precies? Is het de moeite waard? Welke is het beste? Werkt het voor iemand zoals ik?
Je gaat naar social platforms. Je zoekt. Je bekijkt korte demo’s. Je leest comments. Je zoekt vergelijkingen. Je scant op geloofwaardigheid.
Dit is de messy middle: de fase waarin mensen voldoende begrip en vertrouwen opbouwen om zich zeker genoeg te voelen. En precies daar gaat het bij de meeste teams mis. Begrip komt vóór emotie. Emotie komt vóór actie. Als je iemand niet helpt iets te begrijpen, maak je het moeilijker om iets te voelen. En als iemand niets voelt, volgt er geen actie.
Dus als je wilt dat je merk in de bovenkant van de funnel meer impact maakt en performance in de onderkant van de funnel efficiënter converteert, begin je niet bovenaan. Je begint in het midden.
‘Middle first’ is niet anti-merk. Het is hoe merken vandaag de dag worden gebouwd.
Een van de meest onderschatte manieren om een merk te bouwen, is duidelijkheid. Apple is daarvan een klassiek voorbeeld. Het verkocht niet alleen een lifestyle. Het maakte het product begrijpelijk: wat het doet, waarom het beter is en hoe het in je leven past. Die product helderheid creëerde vertrouwen, en vertrouwen creëerde voorkeur.
Een merk wordt niet alleen gebouwd met grote emotionele momenten. Het wordt ook gebouwd via herhaalde ervaringen van: “Ah, ik snap het. Dit klopt. Dit is voor mij.” Dat is mid-funnel werk met langetermijnwaarde voor het merk.
Waarom social nu de messy middle is
Vroeger bevond de messy middle zich in winkels, op reviewsites of in lange gesprekken met vrienden. Vandaag leeft die fase op de plekken waar mensen hun aandacht besteden: op social platforms. Social is de plek waar mensen een product toevallig ontdekken of er bewust naar zoeken, ja, ook binnen social zelf. Het is de plek waar ze bevestiging vinden via creators, communities en commentsecties, bewijs zien in demo’s, vergelijkingen en ‘day in the life’ use cases, en al een voorkeur ontwikkelen voordat ze überhaupt een homepage bezoeken.
Cruciaal is dat social platforms content belonen die mid-funnel taken goed vervult. Content die een echte vraag beantwoordt, snel waarde laat zien en signalen van waardering oplevert, zoals kijktijd, saves, shares en betekenisvolle comments.
Dat is geen ‘awareness content’ of ‘performance content’. Het is content die helpt bij de overweging.
De messy middle loopt vast zodra eigenaarschap versnipperd raakt
Zo ziet de messy middle er binnen organisaties uit. Brand ontwikkelt een positioneringsverhaal. Social vertaalt dat naar posts. Performance draait conversiecampagnes. Influencer teams zetten daarnaast creator partnerships op. Search richt zich op Google, niet op zoekgedrag binnen platformen. E-commerce houdt zich bezig met productdetailpagina's en promoties.
Iedereen doet zijn werk. De klant ervaart niets daarvan als één geheel.
Dus zodra een echt persoon een beslissing probeert te nemen, stuit die op gaten. De belofte in de advertentie komt niet overeen met wat creators zeggen. Het product verhaal wordt niet uitgelegd in het format dat iemand nodig heeft. Bezwaren worden niet publiekelijk ondervangen. De content is niet vindbaar op het moment dat de vraag wordt gesteld. De ‘waarom wij’ is niet consistent over de verschillende touchpoints heen.
Daarom kunnen merken overal aanwezig zijn en toch onduidelijk aanvoelen.
Waarom jouw social agency het best in staat is om dit op te lossen
Niet omdat social ‘het belangrijkste kanaal’ is. Maar omdat de messy middle een platformnative probleem is. Het wordt gevormd door formats, algoritmes, creator ecosystemen en communitygedrag. Social agencies opereren, op hun best, midden in die dynamiek.
Een modern social agency kan de regie pakken in de overwegingsfase door verantwoordelijkheid te nemen voor vier cruciale rollen. Mits goed uitgevoerd, vormt elk van die rollen ook een hefboom voor merkbouw. Distinctive brand assets en brand codes komen dan consistent terug in de content die mensen gebruiken om een keuze te maken.
- De vraagstructuur: waar mensen daadwerkelijk antwoord op proberen te krijgen, zoals use cases, vergelijkingen, bezwaren, ‘is het zijn geld waard’, ‘voor wie is het relevant’ en ‘waarin zit het verschil’.
- Het contentsysteem: herhaalbare, platformnative formats die het product begrijpelijk maken, zoals demo’s, korte vergelijkingen, FAQ’s, myth busting, before and after formats, routines, POV’s en explainers. Deze formats zijn ontworpen om eerst aandacht te verdienen, met entertainment, tempo en een duidelijke payoff, en vervolgens helderheid te bieden. Daardoor zijn ze bij uitstek geschikt om te worden opgeslagen, opnieuw bekeken en gedeeld wanneer mensen zich in de oriëntatie of afwegingsfase bevinden.
- De validatielaag: creators, communitymanagement en bewijsvoering, niet als ‘influencercampagnes’, maar als gestructureerde geloofwaardigheid via demonstraties, openbare Q&A’s, verduidelijking in comments en eerlijke afwegingen, zodat mensen hun keuze publiekelijk kunnen toetsen en echte antwoorden krijgen.
- De overdracht naar actie: wanneer de intentie hoog is, draait het om het wegnemen van frictie: met productnamen die aansluiten op hoe mensen zoeken, heldere vervolgstappen, landingspagina’s die hetzelfde verhaal voortzetten en amplificatie van wat al gevalideerd is, vooral voor mensen die terugkomen via opgeslagen posts, zoekopdrachten en aanbevelingen.
Wat er verandert zodra de messy middle is opgelost
Wanneer het midden goed werkt, gebeuren er drie dingen:
- De bovenkant van de funnel presteert beter, omdat die landt op een basis van duidelijkheid en geloofwaardigheid.
- De onderkant van de funnel presteert beter, omdat vertrouwen weerstand vermindert.
- Content begint op te bouwen in waarde, omdat de sterkste assets steeds opnieuw worden gevonden, opgeslagen en opnieuw naar boven komen.
Je bent dan niet langer afhankelijk van piekmomenten. Je bouwt een systeem. En zo gaan merken winnen in 2026.
Lees in onze whitepaper ‘From Discovery-to-Commerce’ hoe discovery, search, validatie en aankoop op social in één loop samenkomen.
Frank de Wit
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu