Native advertising zoals het bedoeld is

Een jaar na de lancering in Nederland kijkt native advertising-platform Readpeak met vertrouwen vooruit. Het Finse bedrijf wil het gebruik van native content op premium publishersites nieuw leven inblazen, zonder concessies aan kwaliteit, transparantie of privacy. In een markt die nog altijd wordt gedomineerd door Google en Meta, is dat een ambitieus streven. Maar wel één met groeiende bijval, zeker in Nederland.

Vanuit Helsinki naar Europa
Toen Tomas Forsbäck in 2014 Readpeak oprichtte, kwam hij niet uit de techhoek, noch uit digitale media. Zijn ervaring lag bij NGO’s en print. De eerste jaren typeert hij als ‘zwemmen in het diepe zonder ooit zwemles te hebben gehad’. Pas later hoorde hij van de term ‘native advertising’. ‘We begonnen met een simpel experiment: advertorials digitaliseren en schaalbaar maken, maar wel met redactionele kwaliteit.’

Readpeak werd langzaam opgebouwd vanuit Finland, eerst nog met zelfgeschreven content en handmatige plaatsingen. Wat volgde was een zelfontwikkeld platform waarin adverteerders hun content kunnen verspreiden over premium publishersites. Toen mediabureaus zelf toegang tot het platform vroegen, besloot het team zich volledig op technologie te richten. Mediabureaus kunnen tot op website-niveau controle houden over plaatsing, performance en pricing. Alles is self-serve. ‘In Zweden zei iedereen dat dat onmogelijk zou zijn’, zegt Forsbäck. ‘Maar inmiddels zijn we daar de grootste speler.’

De inzet van Readpeak, licht Forsbäck toe, is: native content die volledig opgaat in de omgeving van de uitgever – geen banners, geen schreeuwerige call-to-actions, maar kwalitatieve plaatsingen, transparant en schaalbaar verspreid.

Premium kwaliteit
In Nederland werkt Readpeak een jaar na de introductie met 132 premium websites van 11 premium publishers, waaronder Mediahuis, Roularta en Funda. Die relatief kleine selectie is bewust, zegt Benelux-country manager Ernst Dirkzwager: ‘We kiezen voor kwaliteit boven kwantiteit. Alleen titels die passen bij onze positionering als premiumplatform komen in aanmerking. Geen race to the bottom, maar een race to the top. Dit resoneert ook goed bij de publishers.’

Focus op de waarde van de mid-funnel
Native advertising wordt vaak geassocieerd met clickbait en conversiecampagnes. Readpeak wil dat beeld bijstellen. Het bedrijf wijst nadrukkelijk op de kracht van native in de zogeheten mid-funnel – de fase waarin consumenten overwegen, vergelijken en vertrouwen opbouwen.

‘Veel merken investeren in branding of performance, maar vergeten het tussengebied’, zegt Forsbäck. ‘Met native kun je op een laagdrempelige manier verhalen vertellen, expertise delen en waarde bieden. Niet opdringen, maar uitnodigen. Consumenten klikken misschien iets minder snel, maar als ze klikken, blijven ze langer en converteren ze beter.’

Bij merken zoals Samsung blijkt die aanpak effectief: gebruikers die via native content de site binnenkomen, vertonen bovengemiddeld engagement. ‘Voor Samsung hebben we recent een aantal veelbelovende campagnes uitgevoerd’, vertelt Dirkzwager. ‘We zijn geen testplatform meer, de resultaten zetten de deur open voor verdere samenwerking en bredere inzet binnen hun mediamix. Dat is het bewijs dat onze kwaliteit overeind blijft, ook bij grotere budgetten.’

AI en privacy-by-design
Readpeak bouwde zijn machine learning-algoritmes vanaf het begin zonder afhankelijk te zijn van third-party cookies of persoonlijke identifiers. Daarmee anticipeerde het platform al vroeg op veranderende privacywetgeving. Het systeem werkt grotendeels op contextuele signalen en gedragsdata, waarbij gebruikersprivacy wordt gerespecteerd.

Dat betekent niet dat er géén cookies worden gebruikt: first-party cookies op landingspagina’s van adverteerders blijven gewoon mogelijk. Maar tracking via externe netwerken vermijdt Readpeak waar mogelijk. ‘We hebben zelfs een eigen privacyvriendelijke trackingpixel gelanceerd, waarmee je kwaliteitsverkeer en postclick-activiteit kunt meten zonder third-party cookies’, zegt Forsbäck.

Transparantie als standaard
In een markt waarin black box-modellen nog altijd gangbaar zijn, kiest Readpeak voor radicale transparantie. Adverteerders zien exact waar hun content draait, hoeveel die kost, en wat die oplevert. Dirkzwager: ‘Dat betekent ook: als iets niet werkt, zie je dat meteen. Dus moet je leveren. Maar liever dat dan schuilen achter ondoorzichtige metrics.’

Ook het platform zelf is opvallend gebruiksvriendelijk, zegt Dirkzwager: ‘Zodra marketeers eenmaal een demo hebben gehad, willen ze ermee aan de slag. Het is overzichtelijk, intuïtief en toont direct waarde. Zelfs grote merken die ons eerst voorzichtig wilden testen, blijven terugkomen.’

Europese ambitie
Na succesvolle uitrol in Scandinavië, Nederland, Duitsland en het VK zet Readpeak de Europese expansie voort. België gaat in juni live, gevolgd door Frankrijk, Italië, Spanje en Polen. De ambitie: binnen vier jaar van negen naar dertig markten groeien.

Forsbäck: ‘We willen een tegenwicht vormen voor de dominantie van Amerikaanse partijen. Dat is moeilijk – zij krijgen meer ruimte van wetgeving dan wij – maar het is nodig. Het vereist niet alleen technologie, maar ook een herwaardering van kwaliteitsomgevingen. Te veel Europese uitgevers zijn gaan leunen op lage-kwaliteitsoplossingen om snel geld te verdienen. Wij willen laten zien dat het ook anders kan.’

AI-copy die beter scoort
Naast targeting en optimalisatie biedt Readpeak ook AI-ondersteunde contentcreatie. De geïntegreerde AI-copytool leverde recent bij Bloemenbureau Holland de best presterende advertentie van de campagne op, vertelt Dirkzwager. Forsbäck verwacht dat het aandeel AI-gedreven werk alleen maar zal groeien: ‘Ik geloof dat binnen vijf jaar 80 procent van wat gebruikers op een platform als het onze doen, door AI ondersteund of overgenomen is.’

België en video
De komende maanden staan voor Readpeak in het teken van uitbreiding naar België en de uitrol van een nieuw videoproduct. Daarmee wil het bedrijf adverteerders in staat stellen om ook in de bovenste laag van de funnel hoogwaardige content aan te bieden. ‘Wat we met native hebben bewezen, willen we nu ook met video doen’, zegt Dirkzwager. ‘Er is veel vraag naar kwalitatieve, native video. Wij combineren video met copy en call-to-action, wat zorgt voor hogere betrokkenheid. Ook blijven we outcome-focused, dus je kan straks op een fixed CPV inkopen. En natuurlijk houden we vast aan kwaliteit, transparantie en relevantie – native zoals het bedoeld is.’