De TikTok Ad Awards vieren creativiteit en impact

De tweede editie van de TikTok Ad Awards was een Benelux-feestje. Na de succesvolle eerste Nederlandse editie in 2024 sloten afgelopen maand ook Belgische en Luxemburgse merken en bureaus aan. 

Tijdens de TikTok Ad Awards-ceremonie in Amsterdam werden de meest vernieuwende campagnes onderscheiden; cases die niet alleen creatief opvallen, maar ook bewijzen dat TikTok een platform is waar cultuur, community en commerce samenkomen. Er is dit jaar een nieuwe categorie toegevoegd: Greatest Impact, die campagnes beloont die TikTok gebruiken om positieve maatschappelijke verandering te stimuleren en een hoge mate van betrokkenheid bij de community te creëren.

Volgens Femke Anna van Zanten, Country Manager voor Global Business Solutions, TikTok Benelux, laten de winnaars van de TikTok Ad Awards zien wat er gebeurt wanneer merken de taal van het platform spreken, inspelen op wat er leeft in de community en dit weten te vertalen naar concrete business resultaten.

De vakjury, onder leiding van Michael Nap, Managing Director Social bij Dentsu Creative, bekroonde winnaars in vijf categorieën. Samen laten deze cases zien hoe TikTokfirst denken de standaard is geworden voor moderne marketing.

Greatest TikTok – Albert Heijn: het geluid van het weekend
De belangrijkste award van de avond ging naar Albert Heijn, samen met Dentsu, TBWA\NEBOKO, Holy Fools, Public Audio en een creatief team van makers en muzikanten. Hun campagne “Klinkt als Weekend” werd dé zomerse hype van 2025. 

Het idee begon bij een universeel Nederlands moment: laptop dicht, barbecue aan, muziek harder. ‘Dat weekendgevoel wilden we claimen’, zegt Inge Wortelboer, VP Campagnes & Activatie van Albert Heijn. ‘En vanaf het allereerste moment deden we dat social first. Geen campagne die we achteraf zouden vertalen naar TikTok, maar een idee dat dáár ontstaat, samen met creators.’

Whigfield’s Saturday Night werd omgetoverd tot een nieuwe track, uitgevoerd door Corry Konings en Bram Krikke, compleet met herkenbare moves en scènes die uitnodigden tot meedoen. Creators waarmee Albert Heijn al langer werkt, pakten het idee direct op en daarna volgden duizenden anderen. Zelfs Albert Heijn-winkelteams maakten eigen versies. ‘Dat mensen het nummer zelf gingen remixen en nadoen, was voor ons het bewijs dat het klopte’, zegt Wortelboer. ‘Het weekendgevoel werd van iedereen.’

De cijfers onderstrepen de hype: 303 miljoen impressies, 12.500 unieke TikToks, een hero-video met 6 miljoen views en een engagement rate van 4,5 procent. Meer dan de helft van de doelgroep herkende de tune en de associatie met weekend en barbecue steeg stevig.

Waarom juist TikTok? ‘Omdat muziek en trends daar leven’, zegt Wortelboer. ‘Het platform nodigt uit om onderdeel te worden van het ritueel. Eerst organisch, daarna met gerichte paid-boost. Die combinatie maakt TikTok voor ons het ideale podium.’

Greatest Creative – Constructiv: trots uit de bouw als krachtige storytelling
Waar Albert Heijn de cultuur van het weekend wist te claimen, zette Constructiv – De Bouw Kijkt Verder, de cultuur van de bouwsector centraal. Met AKQA Brussels creëerden zij een campagne die authentieke vakmensen transformeerde tot TikTok-ambassadeurs, de “Content Builders”. ‘De bouw kampt al jaren met een imagoprobleem’, vertellen Wies Dickens, Digital Strategy Director, en Jolien Van Heyste, Creative Strategist van AKQA. Eén op de vijf knelpuntberoepen bevindt zich in de bouw; trots en sfeer op de werf bleken cruciale redenen om in het vak te blijven.

‘Maar traditionele campagnes en externe influencers hebben niet de authenticiteit die nodig is om jongeren en werkzoekenden te inspireren. Daarom hebben we gekozen voor een heel andere aanpak: we rekruteerden mensen van de werkvloer zélf, trainden ze én gaven ze creatieve vrijheid.’

TikTok was daarbij het ideale platform. ‘Het “For You”-algoritme democratiseert content’, zegt Dickens. ‘Ook iemand zonder volgers kan een enorm bereik halen. Dat gaf onze Content Builders een ongekend podium.’ Het resultaat: 259 TikToks, volledig onbetaald, ruim 510.000 volgers in totaal en bijna 100 kwalitatieve sollicitaties. De campagne groeide uit tot een beweging die het imago van de sector structureel positief beïnvloedt.

Ook de ceremonie zelf maakte indruk. ‘Een verademing’, zegt Van Heyste. ‘Kleinschalig, gefocust, en tegelijk grensverleggend doordat de hele Benelux samenkomt.’

Greatest Impact – HEMA: maatschappelijke urgentie die viraal ging
Als één campagne laat zien hoe TikTok maatschappelijke impact kan versnellen, dan was het wel de “Thuistoilet”- campagne van HEMA, gemaakt met Tosti Creative, TRUUS en LINDA. Het probleem was echt en urgent: tijdens grote feestdagen zoals Koningsdag is er een schrijnend tekort aan openbare wc’s voor vrouwen. ‘Uit ons onderzoek bleek dat 72 procent van de vrouwen vindt dat er te weinig damestoiletten zijn’, vertelt Channel Marketeer Emma-Sophie Jonker van HEMA. ‘En ondanks herhaalde waarschuwingen was het in 2025 nog steeds niet opgelost.’

Toen Tosti Creative kwam met het idee van een Thuistoilet – een oproep aan mensen om hun eigen toilet beschikbaar te stellen – was HEMA direct overtuigd. Jonker: ‘Als merk staan we midden in de maatschappij. Dan moet je durven aanhaken op zulke thema’s.’

Met TikTok-creator Driplist werd een herkenbare, humoristische video gelanceerd, gebaseerd op typisch Nederlandse Koningsdag-taferelen. De community pakte het massaal op: er ontstond een golf aan user-generated content. ‘TikTok maakt het mogelijk om heel gericht de juiste community te mobiliseren’, zegt Jonker. ‘Met een bescheiden budget ging het als een lopend vuurtje.’  De resultaten waren indrukwekkend: 1,1 miljoen bereikte personen, 3,1 miljoen impressies en een indrukwekkend lage CPM. Daarnaast ontstond een landelijke beweging die het probleem opnieuw op de kaart zette. 

Aan de ceremonie denkt Jonker nog met veel plezier terug: ‘Het was een waanzinnige avond. Hoog niveau, geweldige host, en een feest met een dj, waar de euforie door het dak ging.’

Greatest Branding – Colruyt: TikTok als motor voor feestdag-voorkeur
Dat TikTok ook uitstekend werkt voor upper-funnel branding, bewees Colruyt met hun feestdagen-campagne, ontwikkeld door Fullsend. Een aanpak die vol inzette op TikTok-first strategieën, community-features en interactie. ‘Jongeren en jongvolwassenen leven op TikTok’, zegt Bob De Landtsheer, co-founder van Fullsend. ‘Maar ze écht bereiken, dat vraagt om content die menselijk is en authentiek. Geen gestileerde commercials, maar korte, native video’s.’

De campagne bestond uit drie fases: organische content waarmee Colruyt liet zien klaar te staan voor de feestdagen, actieve dialoog met de community via de reply-feature, en een AR-filter waarmee gebruikers hun top-10 eindejaarsproducten konden rangschikken. 

Creators in zowel Wallonië als Vlaanderen hielpen het effect te verspreiden. De nieuwste TikTok-feature, interactive add-ons, werd toegevoegd om engagement verder te stimuleren. Het werkte: 1,35 miljoen unieke personen bereikt, +10,8 procent ad recall, en de helft van de respondenten gaf aan tijdens de feestdagen bij Colruyt te willen shoppen.

Voor merken die willen starten op TikTok heeft De Landtsheer een helder advies: ‘Test, experimenteer en wees menselijk. Laat het perfecte plaatje los. Vraag je bij elk idee af: wil mijn doelgroep dit echt zien? Als het niet relevant is voor hen, gaat het nooit werken, hoe mooi of creatief het concept ook lijkt. TikTok heeft daarnaast een krachtig algoritme en talloze niche communities waar je op kunt inspelen. Door te luisteren en te observeren, zie je vaak sneller wat bij je doelgroep wél zal aanslaan. Kortom: interaccreëer content vanuit het hart, experimenteer veel en blijf dicht bij je doelgroep. Dan verbinden de unieke mogelijkheden van TikTok je merk vanzelf op een menselijke manier met je community. Eén ding is zeker: creativiteit wint altijd!’

Greatest Performance – Loop Earplugs: slim schalen voor explosieve groei
Loop Earplugs en bureaus GAIN en The Social Savannah scoorden met een TikTok-campagne die de langstlopende en best presterende campagne werd die het merk tot nu toe in Europa had gelanceerd. Charis Richardson, Head of Paid Social bij Loop Earplugs: ‘De resultaten overtroffen zelfs onze meest ambitieuze verwachtingen. Deze campagne voldeed niet alleen aan onze groeidoelen, het herdefinieerde wat groeien voor ons betekent.’

De cijfers zijn indrukwekkend: de ROAS lag ongeveer 30 procent boven de benchmark. ‘De CPA was meer dan 30 procent lager dan wat we typisch zien in Europa en bijna 40 procent lager in vergelijking met andere social-mediaplatformen’,  zegt Richardson. ‘Dat niveau van duurzame efficiëntie is zeldzaam voor een campagne die continu meer dan een jaar loopt.’

‘De statistiek die ons nog steeds verbaast, is dat deze enkele campagne goed was voor 19 procent van alle EU-verkopen in de gemeten periode. Dat is tien keer de bijdrage die we van een enkele campagne verwachten. Het werd een blauwdruk die bewijst dat TikTok niet alleen extra zichtbaarheid, maar ook betekenisvolle, winstgevende omzet op schaal kan leveren.’

‘De echte vonk ontstond toen we beseften hoe consequent TikTok in onze vroege tests beter presteerde dan elk ander platform. We zagen een patroon dat direct klikte. Wanneer mensen Loop ontdekten in een TikTok-omgeving, keken ze niet alleen. Ze handelden. Ze klikten door, verkenden onze landingspagina’s en converteerden in een tempo dat we nog nooit gezien hadden.’

Dat was het moment waarop het concept samenkwam, vertelt Richardson. ‘In plaats van het wiel opnieuw uit te vinden, besloten we te focussen op wat ons publiek liet zien dat ze waardeerden. We kozen onze best presterende creatives, combineerden die met onze sterkste landingspagina’s en bouwden vanaf het begin een campagne die op schaal kon draaien. Het idee was simpel maar sterk: vertrouw op de data, benut de kracht van het platform en laat het algoritme van TikTok zijn werk doen.’

Volgens Richardson is TikTok sterk in twee dingen die Loop het meest nodig had: het bereiken van jongere, zeer gemotiveerde doelgroepen en het aanbieden van content die natuurlijk, herkenbaar en community-gedreven aanvoelt. ‘Geen enkel ander platform levert die combinatie op zo’n schaal en snelheid. Daarom bouwden we alles met een TikTok-first mentaliteit. We richtten ons op creators die authenticiteit aan het merk konden toevoegen. We hielden video’s kort, direct en visueel dynamisch.’ TikTok beloont authenticiteit in plaats van perfectie, stelt ze.

Creativiteit en impact
De winnaars van de TikTok Ad Awards hebben met elkaar gemeen dat ze niet bouwden vanuit traditionele formats, maar vanuit TikTok-cultuur. Ze maakten campagnes die uitnodigen tot meedoen, die relevant voelen en die het ritme van de community volgen. Of zoals Femke Anna van TikTok het samenvatte: ‘De TikTok Ad Awards laten zien hoe creativiteit en impact hand in hand gaan op ons platform.’