Voetbalclub FCF: social storytelling als mediamerk

Volgende week vindt de eerste editie plaats van The Best Social Summit, het nieuwe inhoudelijke zusje van The Best Social Awards. Op 2 maart brengt de summit creators, merken, bureaus en mediapartijen samen rond het thema Human After All. Een van de sprekers is Lode de Boo, Hoofd Ontwikkeling bij sportcontentbedrijf Southfields, onderdeel van Banijay Benelux. Hij vertelt daar over FCF: de eerste officiële social voetbalclub van Nederland. FCF staat voor FC Failliet/Finesse.

Geen social serie maar een echte club
FCF is geen eenmalige campagne en ook geen influencer-elftal dat af en toe een potje speelt, legt De Boo uit. Het is een voetbalclub met heuse statuten, ingeschreven bij de KNVB, met een bestuur, een meerjarenplan en promotie-ambities. De gezichten van FCF zijn drie populaire creators: Ilias Vietto, Aimane Charbon en Kleine John.

Het idee ontstond bij De Boo, die zelf actief is als voorzitter van de club. ‘Ik zit volledig op Intellectual Property. Dat is het bestaansrecht van Banijay. In sport is het alleen heel lastig om zelf IP te creëren. Voetbal ís er al. Dus de vraag was: hoe combineer je sport-IP met de creator economy?’ Die gedachte bracht hem bij een model dat in Engeland al succesvol was: Hashtag United, een voetbalclub die tegelijk contentmachine en community is. ‘Wat nou als je een eigen club opricht met creators en daar een langlopende verhaallijn omheen bouwt?’

‘Die samensmelting van sport en social storytelling is commercieel interessant omdat we een doelgroep bereiken die niet naar de traditionele kanalen kijkt. Tegelijkertijd kunnen we inspelen op een maatschappelijke trend: steeds minder jongeren verbinden zich aan voetbalclubs. Gen Z gaat vooral naar de gym. Met FCF kunnen we jongeren ook weer enthousiasmeren voor de sport met social-first content.’

Van draaiboek naar trial and error
De samenwerking tussen een gevestigde sportproducent en de creators vroeg om wederzijds aanpassen. ‘Wij zijn gewend om met draaiboeken te werken’, zegt De Boo. ‘Zij hebben op het moment zelf een ingeving en veranderen een video soms nog tien minuten voordat die online gaat. In het begin was dat wennen.’

Maar het bleek een kracht. ‘Je moet vertrouwen op wat zij zien en voelen bij hun doelgroep. Dat kun je niet in een vergadering uitschrijven.’ De snelheid van produceren en testen is volgens De Boo een groot verschil met traditionele media. ‘Gewoon proberen. Trial and error. Als iets niet werkt ga je door naar het volgende.’

Het verhaal van FCF volgt het ritme van de competitie: trainingen, wedstrijden, transfers. ‘Je hebt elke zaterdag je wedstrijd en de trainingen op maandag en donderdag. Dat is al een format. Het seizoen schrijft zichzelf.’

Een eerste oproep voor spelers leverde op TikTok 700.000 views en 60.000 likes op, en meer dan 1.000 aanmeldingen. De samenvattingen op YouTube zijn soms tot 30 minuten lang en hebben opvallend hoge kijktijden. ‘We zitten qua views tussen profclubs als Twente en Utrecht. Dat is insane voor een team dat in de laagste klasse speelt.’

Niemand is groter dan de club
Wat De Boo misschien nog het meest verrast, is de fanbase. ‘Mensen volgen FCF niet alleen voor die drie jongens, maar echt voor FCF als club. Ze willen shirts kopen. Ze scanderen de naam langs het veld.’

Dat is precies waar het hem om te doen is. ‘Je IP is je club. Niemand is groter dan de club. Dat het is opgezet vanuit drie creators en een voorzitter, maar nu echt bestaansrecht heeft in het sportlandschap, dat vind ik het vetst.’

Voor creators biedt het project ook iets wat ze zelf lastig kunnen bouwen: een langetermijn-IP. ‘Als creator sta je onder enorme druk om jezelf steeds opnieuw uit te vinden. Wij bieden ze een duurzaam format, met commerciële kansen en geloofwaardigheid richting partijen als ESPN, Ziggo, de KNVB en de Eredivisie.’

Nieuwe ingang tot een verzadigde sportmarkt
Commercieel gezien begeeft FCF zich op interessant terrein. ‘De sportmarkt is behoorlijk verzadigd’, zegt De Boo. ‘De grote merken zitten al jaren vast aan de grote clubs. Het is moeilijk om daar nog tussen te komen.’ FCF positioneert zich daarom niet als traditionele voetbalclub, maar als mediamerk met een voetbalclub als kern. ‘Als je jezelf puur als club positioneert, concurreer je met andere clubs op sportsponsoring. Maar wij zijn een mediamerk. Die ronde bal is onderdeel van het verhaal, niet de kapstok.’

Ruwe diamant
Voor merken is dat even schakelen. ‘Het is nieuw, dus spannend. Maar het biedt een unieke kans om de sportmarkt te betreden via een Gen Z-doelgroep met hoge betrokkenheid.’ De achterban van FCF is overwegend mannelijk en jong, met opvallend hoge watchtime en engagement. Merken als Adidas, Voetbalshop en Theorie Toppers stapten al vroeg in. Andere gesprekken lopen. ‘Iedereen ziet dat het een ruwe diamant is’, zegt De Boo. ‘Het basisverhaal staat: van de vijfde klasse naar… wie weet. Het is een jongensdroom; wie wil er nou niet een eigen voetbalclub hebben?’