DOOH: Meer dan simpelweg een extra scherm toevoegen aan je (online) campagne

Sinds een aantal jaar is het mogelijk om een aantal digitale schermen ‘programmatic’ in te kopen. Deze stap, waarin het toegankelijker wordt om digitale schermen in te kopen, is vooral gericht op het creëren van synergie (en meelopen in budgetten van) online campagnes. Dit, omdat bureaus voor digitale campagnes gebruik maken van dezelfde SSP waardoor het makkelijker wordt gemaakt om campagnebudget weg te zetten op DOOH: digital out of home. Is dit een goede ontwikkeling? Enerzijds wel, omdat dit veel adverteerders de mogelijkheid geeft om kennis te maken met DOOH en het daarnaast een toevoeging kan zijn voor de campagne. Anderzijds zijn er veel (traditionele online/pure players) bureaus met beperkte kennis van DOOH en vertrouwen zij veelal blindelings op de data die er binnenkomt via de exchange.

De data die gebruikt wordt om DOOH programmatic mogelijk te maken is namelijk vaak op verouderde data gebaseerd en is ook veelal niet betrouwbaar door een te groot generiek karakter. Het is dan ook erg belangrijk om meer kennis van het (D)OOH landschap te hebben dan puur te vertrouwen op de data. 

Gewoon een extra scherm?
‘Je voegt gewoon een extra scherm toe aan je online campagne’. Dit wordt geregeld gezegd, maar is dat ook zo? Kunnen wij een display/online video campagne vergelijken met een digital OOH scherm? Heeft dit dezelfde impact en maakt het niet uit hoe en waar je de consument bereikt? Deze vragen zijn in eerste instantie moeilijk te beantwoorden, omdat dit afhangt van een aantal factoren. Echter, het zijn wel cruciale vragen in het toevoegen van digitale schermen aan je (online) campagne. Vooral het verschil van communiceren is groot. Waar je bij online display campagnes one-to-one communiceert, is dat bij DOOH een one-to-many communicatie. Zonder goede expertise van de (D)OOH markt, voldoende en verschillende databronnen en vooral up tot date en onafhankelijke data, is het niet verstandig om ‘zomaar’ een digitaal scherm aan je campagne toe te voegen.

Voordelen
Een groot voordeel van programmatic is dat je met één druk op de knop op verschillende schermen en via vele exploitanten, een campagne kan aan- of uitzetten. Dit biedt veel voordelen om een adaptive campagne op te zetten die bijvoorbeeld inspeelt op het weer, filedruk of andere realtime gebeurtenissen. Creatie is hier uiteraard erg belangrijk, maar helaas niet vanzelfsprekend. Als je bijvoorbeeld een programmatic campagne op digitale masten inzet die alleen zichtbaar is tijdens de file, zorg er dan voor dat je inspeelt op dat moment. Door bijvoorbeeld met je creatie van een negatief moment, in de file staan, een positief moment te maken met een passende boodschap. Het valt namelijk veel meer op wanneer de creatie iets toevoegt aan het moment.

Conclusie
Programmatic DOOH is zeer interessant, mits er voldoende kennis van OOH en onafhankelijke data aan de campagne wordt toegevoegd. Als deze kennis er niet is en er gestuurd wordt op de ‘standaard’ data, is het vaak weggegooid geld. Gelukkig zijn er een paar bureaus in Nederland die de juiste expertise bezitten om dergelijke campagnes te plannen. Bij Mediaxplain* creëren we met oog voor zowel online, (D)OOH en data, het plan waarmee we jouw gewenste doelgroep op een juiste manier en op het beste moment bereiken.

Erwin Blokker
Media Consultant bij Mediaxplain*