‘Aldi straks weer positieve bondgenoot van de consument’

Het is voor het eerst dat Aldi in Nederland een heuse marketingafdeling optuigt en met een campagne gaat komen. Van de Streek verklaart dat Aldi daar eerder nog niet klaar voor was. Wat is het startpunt nu? Hoe kijkt de Nederlandse consument tegen Aldi aan? Volgens Van de Streek zijn veel consumenten positief verrast als ze nu met nieuwe ogen naar het merk Aldi kijken. ‘We concludeerden dat het imago dat Aldi heeft, de perceptie van Aldi, vaak niet gebaseerd is op recente eigen ervaringen. Maar vaak nog op dingen die ze zich ménen te herinneren, op dingen die ze hebben gehoord, of iets wat van heel lang geleden nog stamt.’

Van een perceptie van een gezichtsloos en misschien zelfs een beetje liefdeloos merk, en een spartaans ingerichte winkel wil Van de Streek niets weten. ‘Wij hebben ons prachtige concern niet opgebouwd met “scharrig” en “liefdeloos” en dat is ook niet wat klanten ons teruggeven. Maar echt basic is het wel. Dat is het gat in de markt dat ooit gevonden werd door de familie Albrecht.’ Schaeffer: ‘Aldi heeft discount uitgevonden en het naar de wereld gebracht. Daarmee is het van nature een gamechanger.’

(Tekst loopt door onder video)

Schaeffer geeft toe dat hij voordat Indie aan de pitch meedeed, nog nooit in een Aldi was geweest. ‘Of in ieder geval niet bewust. Als arrogante Randstedelingen hadden we voor onszelf de challenge uitgezet om te gaan koken wat we altijd koken in het weekend, maar nu alleen met de boodschappen bij Aldi. Dat bleek dus helemaal geen challenge te zijn. Alleen de rode uien waren net uitverkocht, omdat we vrij laat op de dag kwamen.’

Van een radicale herpositionering zal geen sprake zijn volgens Van de Streek. ‘Ik zou het eerder een bewuste positionering willen noemen. Het is geen radicale herpositionering en dat vind ik belangrijk om te benoemen omdat Aldi nog nooit bewust heeft gewerkt aan het positioneren van het merk. Er is ooit een prachtige formule in de markt gezet, een basic formule. Het heeft zich ontzettend goed doorontwikkeld door te focussen op die basics. Maar ergens in de loop van de jaren is daar concurrentie ontstaan en is er door Aldi vrijwel niet geïnvesteerd om die positionering bewust te ondersteunen. We zitten nu precies op het moment dat we dát gaan doen. Maar aan de positionering in de kern - we stonden altijd voor lage prijzen en prachtige producten - verandert júist helemaal niets.’

Tja, lage prijzen, uitstekende kwaliteit, dat klinkt nou niet als dé onderscheidende factor voor een supermarkt. Van de Streek: ‘Iedereen positioneert zich als de goedkoopste supermarkt, en iedereen heeft vers en kwaliteit, maar ik denk dat het voor geen enkele andere aanbieder zo extreem kan gelden dat de verhouding tussen ontzéttend hoge kwaliteit tegen de beste prijs, dat is waar wij uniek in zijn.’ Aan de merkidentiteit wordt nu hard gewerkt. Schaeffer: ‘Het merk Aldi zal veel meer een positieve beweging zijn, gebaseerd op enthousiasme. Aldi doet vanaf de oprichting de dingen al vanuit een bepaald geloof. Aldi kan weer veel meer een positieve bondgenoot van de consument worden. ‘

Aldi Nederland hoort bij Aldi Nord, terwijl de leuke, verrassende communicatie altijd te zien is in Aldi Süd-landen (zoals bijvoorbeeld in de UK, vooral in feestperiode aan het eind van het jaar). Kijken Van de Streek en Schaeffer daarnaar? Schaeffer zegt: ‘Volgens mij is nu de realiteit, Aldi Nederland. De enige reden waarom ík in dit vak zit, is om vrolijke, prikkelende, verrassende communicatie te maken. Dus als we het goed doen, dan hebben we het niet over Aldi Süd en Aldi Nord, maar over die spraakmakende, enthousiasmerende, prikkelende campagnes van Aldi Nederland.’ Van de Streek zegt veel te kijken naar Aldi UK als onderdeel van Aldi Süd. ‘En niet zozeer vanuit het campagneperspectief, maar meer vanuit het integrale strategisch perspectief dat zij gehanteerd hebben om hun marktaandeel van 1 procent naar 8 procent te laten groeien in een fantastisch korte tijd. Dan gaat het veel over de data die zij gebruikt hebben.’