Premium

‘Aldi straks weer positieve bondgenoot van de consument’

Aldi als positieve beweging, gebaseerd op enthousiasme. Daar wordt in samenwerking met Indie nu aan gebouwd.

Adformatie Connects Daily talks Aldi

Vorige week werd bekend dat Aldi – na een bureauoriëntatie – ervoor gekozen heeft om samen te werken met reclamebureau Indie. De samenwerkende partijen zitten middenin het proces om het merkverhaal van de supermarktdiscounter vorm te geven. Heel veel concreets ligt er nog niet. Tot nu toe werd één beeld (zie hieronder) en één tekst vrijgegeven. Een tekst die gelezen kan worden als het antwoord van Aldi op corona. Het geeft tevens een inkijkje in de toon van de merkcampagne die over een paar maanden zal volgen. Toch waren Nienke van de Streek, managing director marketing & communication bij Aldi en Lode Schaeffer van Indie in een videointerview met Adformatie meer achtergrond te geven en vooruit te blikken op dat wat komen gaat.

Het volledige (niet ge-edite) gesprek is te zien in de video meer naar onderen (totale duur 22:26 minuten).

Advertentie
advertisement
Positief en enthousiasmerend
Positief en enthousiasmerend Aldi

Perceptie

Het is voor het eerst dat Aldi in Nederland een heuse marketingafdeling optuigt en met een campagne gaat komen. Van de Streek verklaart dat Aldi daar eerder nog niet klaar voor was. Wat is het startpunt nu? Hoe kijkt de Nederlandse consument tegen Aldi aan? Volgens Van de Streek zijn veel consumenten positief verrast als ze nu met nieuwe ogen naar het merk Aldi kijken. ‘We concludeerden dat het imago dat Aldi heeft, de perceptie van Aldi, vaak niet gebaseerd is op recente eigen ervaringen. Maar vaak nog op dingen die ze zich ménen te herinneren, op dingen die ze hebben gehoord, of iets wat van heel lang geleden nog stamt.’

Van een perceptie van een gezichtsloos en misschien zelfs een beetje liefdeloos merk, en een spartaans ingerichte winkel wil Van de Streek niets weten. ‘Wij hebben ons prachtige concern niet opgebouwd met “scharrig” en “liefdeloos” en dat is ook niet wat klanten ons teruggeven. Maar echt basic is het wel. Dat is het gat in de markt dat ooit gevonden werd door de familie Albrecht.’ Schaeffer: ‘Aldi heeft discount uitgevonden en het naar de wereld gebracht. Daarmee is het van nature een gamechanger.’

(Tekst loopt door onder video)

Adformatie Connects Daily - Lode Schaeffer [Indie] & Nienke van de Streek [Aldi]

Rode uien uitverkocht

Schaeffer geeft toe dat hij voordat Indie aan de pitch meedeed, nog nooit in een Aldi was geweest. ‘Of in ieder geval niet bewust. Als arrogante Randstedelingen hadden we voor onszelf de challenge uitgezet om te gaan koken wat we altijd koken in het weekend, maar nu alleen met de boodschappen bij Aldi. Dat bleek dus helemaal geen challenge te zijn. Alleen de rode uien waren net uitverkocht, omdat we vrij laat op de dag kwamen.’

Kwaliteit en prijs

Van een radicale herpositionering zal geen sprake zijn volgens Van de Streek. ‘Ik zou het eerder een bewuste positionering willen noemen. Het is geen radicale herpositionering en dat vind ik belangrijk om te benoemen omdat Aldi nog nooit bewust heeft gewerkt aan het positioneren van het merk. Er is ooit een prachtige formule in de markt gezet, een basic formule. Het heeft zich ontzettend goed doorontwikkeld door te focussen op die basics. Maar ergens in de loop van de jaren is daar concurrentie ontstaan en is er door Aldi vrijwel niet geïnvesteerd om die positionering bewust te ondersteunen. We zitten nu precies op het moment dat we dát gaan doen. Maar aan de positionering in de kern - we stonden altijd voor lage prijzen en prachtige producten - verandert júist helemaal niets.’

Tja, lage prijzen, uitstekende kwaliteit, dat klinkt nou niet als dé onderscheidende factor voor een supermarkt. Van de Streek: ‘Iedereen positioneert zich als de goedkoopste supermarkt, en iedereen heeft vers en kwaliteit, maar ik denk dat het voor geen enkele andere aanbieder zo extreem kan gelden dat de verhouding tussen ontzéttend hoge kwaliteit tegen de beste prijs, dat is waar wij uniek in zijn.’ Aan de merkidentiteit wordt nu hard gewerkt. Schaeffer: ‘Het merk Aldi zal veel meer een positieve beweging zijn, gebaseerd op enthousiasme. Aldi doet vanaf de oprichting de dingen al vanuit een bepaald geloof. Aldi kan weer veel meer een positieve bondgenoot van de consument worden. ‘

Aldi UK

Aldi Nederland hoort bij Aldi Nord, terwijl de leuke, verrassende communicatie altijd te zien is in Aldi Süd-landen (zoals bijvoorbeeld in de UK, vooral in feestperiode aan het eind van het jaar). Kijken Van de Streek en Schaeffer daarnaar? Schaeffer zegt: ‘Volgens mij is nu de realiteit, Aldi Nederland. De enige reden waarom ík in dit vak zit, is om vrolijke, prikkelende, verrassende communicatie te maken. Dus als we het goed doen, dan hebben we het niet over Aldi Süd en Aldi Nord, maar over die spraakmakende, enthousiasmerende, prikkelende campagnes van Aldi Nederland.’ Van de Streek zegt veel te kijken naar Aldi UK als onderdeel van Aldi Süd. ‘En niet zozeer vanuit het campagneperspectief, maar meer vanuit het integrale strategisch perspectief dat zij gehanteerd hebben om hun marktaandeel van 1 procent naar 8 procent te laten groeien in een fantastisch korte tijd. Dan gaat het veel over de data die zij gebruikt hebben.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie