'Je grootste concurrent in B2B is niet je concurrent, maar onzekerheid’

Waarom kiezen klanten voor jouw organisatie als producten, prijzen en technologie steeds meer op elkaar lijken? Volgens customer experience-expert Anders Jansen ligt het antwoord niet in nóg betere producten of snellere processen, maar in de manier waarop klanten jouw organisatie ervaren.

Tijdens NIMA B2B Xchange laat hij in zijn keynote ‘CEX Sells, ook in B2B’ zien hoe klantbeleving kan bijdragen aan onderscheidend vermogen én commerciële groei. We spraken hem over de psychologie achter B2B-beslissingen, de kracht van vertrouwen en waarom frictieloos niet altijd beter is.

Anders, waarom is customer experience juist nu zo belangrijk voor B2B-organisaties?

“Mijn overtuiging is dat er tegenwoordig bijna geen slechte producten meer zijn. De kwaliteitslat ligt enorm hoog. Ook technologie is steeds minder onderscheidend. Vroeger kon je daarmee echt een voorsprong opbouwen. Tegenwoordig is technologische innovatie steeds sneller te kopiëren.

Het onderscheid zit daarom steeds minder in wat je levert, maar vooral in hoe je dat doet. Hoe maak je contact? Hoe begrijp je de leefwereld van je klant? En hoe verbind je jouw oplossing aan de behoefte van die klant? Dat is voor mij de essentie van customer experience.”

Toch lijken veel B2B-organisaties nog vooral te denken vanuit hun producten en technologie. Hoe komt dat?

“B2B-organisaties zijn traditioneel sterk gericht op technische kwaliteit, expertise en functionaliteit. Maar wat technisch perfect is, hoeft voor een klant helemaal niet de beste oplossing te zijn. Ik werkte bijvoorbeeld met een groot bouwbedrijf dat fantastische innovatieve producten had ontwikkeld. Intern was iedereen enthousiast. Maar niemand kocht ze.

Het probleem was dat de organisatie vanuit de tekentafel had geredeneerd, in plaats van vanuit de klant. Welke klus probeert die klant eigenlijk te klaren? Welk probleem wil hij oplossen? Maar klanten kopen niet alleen op basis van technische kwaliteit. Ze kopen ook op basis van gevoel, vertrouwen en de mate waarin ze zich begrepen voelen.”

Kun je een voorbeeld geven waarin klantbeleving daadwerkelijk het verschil maakte?

“Een zakelijke verzekeraar had zijn schadeherstelproces zo ver geoptimaliseerd dat schade binnen één dag kon worden afgehandeld. Maar uit klantonderzoek bleek iets opvallends: klanten waardeerden een afhandeling binnen drie dagen hoger dan binnen  één dag. Eén dag voelde bijna ongeloofwaardig snel. Ze vroegen zich af of er wel voldoende aandacht aan hun schade was besteed.

Dat illustreert een belangrijk principe: sneller is niet altijd beter. Organisaties denken vaak vanuit hun eigen processen. Maar klanten denken anders. Voor hen gaat het erom dat iets op het juiste moment gebeurt.

Je stelt dat de grootste concurrent in B2B vaak niet een andere aanbieder is, maar onzekerheid. Wat bedoel je daarmee?

“Bij B2B-aankopen speelt de angst om een verkeerde beslissing te nemen een enorme rol. Ik noem dat de fear of messing up. Er zijn ontzettend veel deals waarbij zowel de klant als de leverancier verder wil, maar er uiteindelijk toch niets gebeurt. Niet omdat een concurrent wint, maar omdat de klant geen beslissing durft te nemen.

Daarom moet je als leverancier niet alleen aantonen waarom jouw oplossing de beste is. Je moet vooral onzekerheid wegnemen. Je moet de onzekerheidswedstrijd winnen, niet alleen de concurrentiestrijd.”

Hoe kun je die onzekerheid als organisatie verminderen?

“Door klanten meer autonomie te geven. Ik werkte met een organisatie die klanten de mogelijkheid wilde geven hun abonnement op ieder moment aan te passen, te pauzeren of stop te zetten. Uit klantonderzoek bleek dat klanten vooral behoefte hadden aan de zekerheid dát ze konden stoppen. Niet omdat ze daadwerkelijk van plan waren dat te doen.

Uiteindelijk werd de mogelijkheid geïntroduceerd. De instroom nam toe, terwijl vrijwel niemand gebruikmaakte van de mogelijkheid om het abonnement stop te zetten. Dat is de kracht van autonomie. Door klanten controle te geven, neem je een belangrijke aankoopbarrière weg.”

In marketing en customer experience draait het vaak om het wegnemen van frictie. Maar volgens jou is dat niet altijd de juiste aanpak?

“We zijn bijna geobsedeerd geraakt door alles makkelijker en sneller maken. Natuurlijk is gemak belangrijk. Maar als je alle moeite uit een klantreis verwijdert, haal je soms ook de waarde uit de ervaring. Ik noem dat slimme moeite ontwerpen.

Voor Nespresso werkten we bijvoorbeeld aan een B2B-propositie voor koffiemachines. Voorheen moesten klanten kiezen uit allerlei apparaten, abonnementen en technische specificaties. Dat maakte de keuze ingewikkeld. We vervingen dat door een korte dialoog met vier of vijf vragen over hoe een organisatie koffie drinkt en gebruikt. Op basis daarvan kreeg de klant twee passende apparaten voorgesteld. De conversie ging daardoor met een factor drie omhoog.

De klant moest dus iets meer moeite doen door vragen te beantwoorden, maar kreeg daarvoor een veel relevanter advies terug. Dat is de kunst: niet alle moeite wegnemen, maar begrijpen wanneer een beetje moeite juist waarde toevoegt.”

Hoe zorg je ervoor dat customer experience meer wordt dan een ambitie op papier?

“Dat begint met daadwerkelijk sturen op klantgerichtheid. Vrijwel iedere organisatie zegt dat de klant centraal staat. Maar als je alleen stuurt op leads, deals en omzet, is de kans klein dat medewerkers zich structureel anders gaan gedragen. Je hebt dus ook klantgerichte KPI's nodig.

Daarom pleit ik voor meer besluitvaardigheid en experimenteren. Geef medewerkers de ruimte om te experimenteren, leer van klantfeedback en pas je aanpak aan. Klantgerichtheid ontstaat niet door er eindeloos over te praten, maar door daadwerkelijk iets te veranderen.”

Welke rol gaat AI volgens jou spelen in de toekomst van customer experience?

“Ik ben daar behoorlijk positief over. De belangrijkste vraag is: voelt de klant zich begrepen? AI kan daar juist enorm bij helpen. Bij een zakelijke verzekeraar hebben we bijvoorbeeld het digitale schadeproces aangepast. In plaats van direct allerlei gegevens uit te vragen, begint het proces met één simpele vraag: wat is voor u op dit moment het allerbelangrijkste? Op basis van dat antwoord kun je de dienstverlening direct aanpassen.

Er hoeft geen mens aan te pas te komen, maar de klant voelt zich wel begrepen. Tegelijkertijd maakt AI menselijk contact juist bijzonderder. Waar persoonlijk contact vroeger vanzelfsprekend was, wordt het nu schaarser en daarmee waardevoller. AI maakt menselijk contact waardevoller, maar stelt ook hogere eisen aan de kwaliteit ervan.”

Tot slot: wat hoop je dat bezoekers van NIMA B2B Xchange meenemen uit jouw keynote?

“Vooral het besef dat ze zelf enorm veel invloed hebben op de klantbeleving én daarmee op het commerciële resultaat. Je hoeft niet eerst een groot customer experience-programma op te zetten om verschil te maken. Je kunt morgen al beginnen.

Stel jezelf bijvoorbeeld eens de vraag: waar kan ik mijn klanten meer autonomie geven? Waar kan ik onzekerheid wegnemen? En waar maken we processen ingewikkelder dan nodig?

Ik hoop dat bezoekers vooral ontdekken hoeveel commerciële kansen er liggen in het écht begrijpen van klantgedrag. Want uiteindelijk hoef je geen groot programma te starten om morgen meer te verkopen. Je moet vooral geloven in de kracht van service.”

Ontdek de commerciële kracht van customer experience tijdens NIMA B2B Xchange

Tijdens NIMA B2B Xchange op 19 november neemt Anders Jansen je in zijn keynote ‘CEX Sells, ook in B2B’ mee in de psychologie achter klantgedrag en de commerciële kracht van een onderscheidende klantbeleving.

Meer weten over het programma of direct je ticket reserveren? Bekijk NIMA B2B Xchange.