Iglo is één van die merken die aan de goede kant van de streep willen staan. Het spant zich in om eten van groente en vis makkelijker te maken voor mensen. En zo een bijdrage te leveren aan een goede gezondheid en het verkleinen van onze voetafdruk. Plantaardige proteïnen zijn immers minder belastend dan dierlijke en ook de witvis van Iglo zorgt voor minder CO2-uitstoot.
Die missie ondersteunt Jorg Brouwer, general manager Iglo Nederland, met overtuiging. Brouwer zit weliswaar nog niet zo lang op zijn post, per februari van dit jaar, maar het investeringsbedrijf waar Iglo onderdeel van is, Nomad Foods, kent hij als zijn broekzak. En hij weet dat Nomad, in tegenstelling tot de private equity-achtigen, er voor de lange termijn in zit. ‘Alleen dan kan je je richten op duurzame veranderingen.’ Iglo. Het merk van plantaardige vooruitgang.
The captain
Diepvriesvis is nog altijd één van de speerpunten van Iglo, en het merk richt verder in toenemende mate op de gemaksboodschapper met kant-en-klare (gezonde!) diepvriesmaaltijden. Maar die drive van ‘meer groente’ is toch wel een heel belangrijke blikvanger voor het merk. Wordt het niet eens tijd om Kapitein Iglo een broer te geven? Waarom introduceert Brouwer niet een ‘Groenteteler Iglo’? ‘Heel leuk idee!’, vindt de Iglo-topman. Tegelijkertijd straalt wel uit dat dat ‘m voorlopig niet gaat worden. ‘Onze kapitein is nog altijd super-iconisch. De campagne loopt al 60 jaar. We houden hem er echt bij om duurzame visconsumptie uit te dragen.’
Voor het onder de aandacht brengen van de groenteproducten uit de diepvries van Iglo, is het merk een samenwerking aangegaan met het RTL-programma Eigen Huis & Tuin: Lekker Leven. Televisiekok Hugo Kennis biedt daarin inspiratie door gezonde, snelle maaltijden op tafel te zetten. Uiteraard met gebruik van Iglo-producten. Verder wordt fors ingezet op de socials en de eigen receptendatabase. ‘Die is ook een speerpunt voor communicatie.’
Diepvries beter dan koelvers
Een andere belangrijke doelstelling bij Iglo is om het diepvriesvak te transformeren. En dat is een taaie hoor, want dat gaat over perceptie en het veranderen van gedrag. Het is dan ook iets van de lange adem, want verreweg de meeste consumenten denken dat koelvers beter is dan vriesvers. Dat is wat betreft voedingswaarde – en al helemaal wat betreft verspilling – meestal niet het geval. De upside van deze uitdaging? Brouwer: ‘98 procent van de mensen heeft een diepvries en de helft van de mensen koopt minstens één keer per jaar een product van Iglo. De uitdaging zit ‘m erin dat Nederland achterloopt. Het aandeel diepvries in de retail is 10 procent in de UK en in Duitsland zelfs 13 procent. In Nederland? 4 procent! We zullen stevig moeten investeren in campagnes om daar beweging in te krijgen. Tegelijkertijd is het ook een uitdaging van de hele diepvriesbranche. Het is niet voor niets dat ik
in het bestuur ben gaan zitten van het VriesVers Platform.’ (Het doel van het VriesVers Platform is om het imago van vriesverse producten te verhogen zodat er meer vriesverse producten verkocht worden, red.)
Op je bek gaan
Consumenten richting meer plantaardig krijgen. Consumenten richting meer diepvries krijgen. Met alleen maar ‘meer communiceren’ ga je dat niet voor elkaar krijgen. Continu innoveren, nieuwe producten lanceren is daar minstens even belangrijk in. Maar dat gaat natuurlijk niet altijd goed. Heeft Brouwer een voorbeeld van hoe het mis kan gaan? ‘Zeker. Kijk, om de categorie te vergroten en te vergroenen, hebben we de lijn “Groente-Idee” ontwikkeld. (Bijvoorbeeld ‘Italiaans’, ‘Boerenmix’ of ‘Hollands’, red.) In één van de SKU’s zat quinoa en bulgur, in Duitsland een groot succesnummer. Maar dan zie je wat een down-to-earth-volkje wij Nederlanders zijn: het sloeg hier totaal niet aan. Terwijl een ander nieuw product - ravioli met groente - dat heel toegankelijk is, wel aanslaat. De learning: je moet elke keer op zoek naar een vega-product dat past bij de lokale markt.’
